麥當勞的特許加盟和經營模式對策分析
發布時間：2011-11-15
[摘要] 麥當勞急于在中國市場找到一種恰當的商業模式，而現在最先要做的是加快特許經營業務。對此，雷?克羅克分析了麥當勞的特許加盟和連鎖經營。
麥當勞公司成立于1955年，它的前身是麥當勞兄弟1937年在美國的加利福尼亞州開設的一家汽車餐廳。1948年，兄弟倆對餐廳業務進行了大膽的改革，壓縮了食品的品種，引進了自助式服務方式，把廚房操作改為流水線作業，加快了食品的產出速度，適應了人們生活節奏加快的需要，顧客對此很滿意。
為了使生意做得更大，麥當勞兄弟產生了以特許加盟的方式經營連鎖店的想法，并作出了嘗試。1953年，一個名叫尼爾?福克斯的人向麥當勞兄弟付了1000美元，取得了特許經營權，接著又先后批準了十幾家特許加盟店。這些特許加盟店沒有義務遵循麥當勞的經營管理制度，結果使麥當勞的形象和聲譽受到損害。
1954年，雷?克羅克看到了麥當勞特許加明和連鎖經營的發展前景，經過一番努力，他得到麥當勞兄弟的授權，處理麥當勞特許經營權的轉讓事宜。1961年，雷?克羅克買下了麥當勞公司的所有權，并且大刀闊斧地改進了特許加盟和連鎖經營制度，使麥當勞得到迅速發展。
在雷?克羅克的領導下，麥當勞的特許加盟和連鎖經營制度具有以下特點：
1：嚴格挑選加盟商
一個商家要加盟麥當勞，首先必須向麥當勞總部提出申請，總部對其資信狀況、經營管理能力、資金能力審查合格后，雙方協商一致，才能簽訂加盟合同。由于麥當勞這一國際名牌意味著不盡的財源，很多商家提出加盟申請，但實際上總是失望者眾，麥當勞苛刻的加盟條件使許多人難以望其項背。在部分國家，申請人需要具備在麥當勞工作10年以上的經歷，才有資格申請加盟。1999年，麥當勞在臺灣上萬個申請人中，只選擇了3人加盟。麥當勞之所以如此嚴格的挑選加盟商，主要是因為任何一家加盟商的經營失敗，都會影響到麥當勞整個的企業形象。
2：統一加盟條件
麥當勞規定，加盟商至少要擁有自有資金10萬美元～17.5萬美元，一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費4.5萬美元，此后每月交一筆特許權使用費和房產租金，前者約為月銷售額的4%，后者約為8.5%。
麥當勞每開一家分店，總部都要派員選擇地址，組織建筑和內外裝璜。麥當勞公司通常擁有加盟店房產的所有權或使用權，然后轉租給加盟商，收取房產租金，房租在麥當勞的收入中占有很大比例。
麥當勞與加盟商簽訂的合同有效期為20年，公司對加盟商負有以下責任：將麥當勞的企業名稱和商標使用權、產品制造技術、經營管理訣竅等，授予加盟商在規定的時間和規定的地區內使用；在公司的漢堡包大學為加盟店培訓員工；提供管理咨詢，負責廣告宣傳，向加盟店供貨時提供優惠。但是，麥當勞公司不是直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業供應商簽訂合同，再由專業供應商向各個加盟店供貨。
麥當勞要求加盟店必須嚴格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導和監督。總部每月都要派督察團到各地加盟店巡視，并把督察結果向總部匯報，對不合標準的加盟店，強制其改變經營面貌。
3：統一企業名稱、標識
所有的加盟店都以“麥當勞”命名，企業的標志是“金色拱門”，它是一個弧形的“Ｍ”字母，以黃色為標準色。這種特有的金黃色雙拱門商標在大街上非常引人注目，使人產生走進店內看一看的渴望。
每一家快餐店的門口都有一個象征性的人物偶像－－“麥當勞叔叔”，它是傳統馬戲小丑的打扮，是風趣、友誼、祥和的象征。在美國，“麥當勞叔叔”在兒童中的認知度達到了96%，僅次于圣誕老人。麥當勞統一、獨特的企業標志，不但增強了產品的吸引力，而且節省了促銷費用，提升了企業形象。
4：統一的廣告宣傳
在麥當勞創立初期，廣告宣傳是由各加盟店自己進行的。隨著企業的成長，有必要進行統一的廣告宣傳，才能把巨額的廣告成本分攤到眾多的商店和巨大的銷售量上。1967年，麥當勞的加盟商設立了全國廣告基金，作為全國性廣告宣傳費用。1968年，這個基金收到了300萬美元并用于電視廣告，1985年則收到了1.8億美元。現在麥當勞的年度廣告支出達到10億美元，但分攤到28000多家分店和400多億美元的銷售額上，廣告費用的負擔并不重。
5：統一產品質量
麥當勞對食品質量要求極高，并且要求做到標準化。面包不圓或切口不平都不能銷售；奶漿接貨溫度要在４℃以下，高一度就退貨；用機器切的牛肉餅每個重47.32克，直徑98.5毫米，厚度為5.65毫米，肉中不能摻進任何一點心、肺等下水料，脂肪不能超過11%，并要經過40多項質量控制檢查；任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有２個小時的保鮮期，過時就報廢。生產過程采用電腦控制和標準操作，制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中；炸薯條超過了7分鐘、漢堡包超過10分鐘就扔掉，用這些硬性的操作規范來保證產品的質量，正因為如此，麥當勞才贏得了眾多的消費者和回頭客。
6：統一服務規范
麥當勞的服務包括餐廳建筑的快適感，營業時間的方便性和銷售人員的服務態度等。顧客走進任何地方任何一家麥當勞餐廳，都會感到這里的建筑外觀、內部陳設、食品規格、服務員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標準的享受。
微笑是麥當勞的特色，所有的店員都面露微笑，活潑開朗地與顧客交談、做事。全體員工實行快捷、準確、友善的服務，排隊不超過2分鐘，顧客點完所要食品后，服務員要在1分鐘內將食品送到顧客手中。
麥當勞的員工不允許與顧客發生口角，否則不論情節輕重和是非曲直，一律辭退。后堂和前店的職工在穿著打扮上有嚴格要求，男的不允許留長發，女的要戴發網，不準濃妝艷抹。為了保證店堂清潔，公司總裁甚至身體力行，親自去餐廳做清潔。在麥當勞的員工規范中，有一項條文是“與其靠墻休息，不如起身打掃”。所有的餐盤、機器在打烊后必須徹底清洗、消毒，地板要刷洗干凈，餐廳門前也要保持清潔。在這樣的餐廳進餐，客人享受到的不僅僅是高質量的食品和服務，還有干凈清新的環境，心情自然愉快。留下好印象后，不但自己會常去，還會介紹親朋好友、熟人同事前往，促進了銷售額的不斷增長。
7：統一作業程序
麥當勞的員工“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。員工上崗操作前必須嚴格用殺菌洗手液消毒，規定兩手揉搓至少20秒鐘再沖洗，然后用烘干機將手烘干；如果接觸了頭發、衣服等東西，就要重新洗手消毒。
麥當勞的營運手冊詳細說明了餐廳各項工作的操作程序和方法，并且在實踐中不斷豐富和完善。營運手冊把餐廳工作分為20多個段，詳細說明各工作段事先應準備的項目、操作步驟、崗位職責。員工進入麥當勞后將逐步學習各工作段，表現突出的員工會晉升為訓練員，訓練員表現好可以進入管理組。所有的經理都是從員工做起，必須高標準地掌握基本崗位操作并通過崗位工作檢查。
8：統一員工培訓
麥當勞總部開辦了“漢堡包大學”，專門培訓各分店經理和專業技術人員。學習內容包括食品烹調、機械維修、原料配備、質量管理、存貨控制、會計、廣告、公共關系、人事管理等各個方面。漢堡包大學目前已培養出幾萬名畢業生，他們已成為麥當勞各加盟店的管理人員或業務骨干。
另外在實際工作中，高一級的經理還要對下一級的經理或員工實行一對一的訓練，訓練合格后，才有可能獲得晉升。
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