[摘要] 目前，不僅湘鄂情在深圳沒有一家直營店，加盟店也只剩兩家。和北京、武漢等地人均消費300元左右的湘鄂情相比，深圳湘鄂情似乎是另一個品牌。
“北京湘鄂情”起步在深圳，然而現(xiàn)在卻在悄然淡出深圳，是否凸顯了餐飲業(yè)“三四年現(xiàn)象”？作為首家在A股上市的民營中餐企業(yè)，北京湘鄂情股份有限公司今年以來赫然加快了其在國內(nèi)的布點步伐。
湘鄂情今年三季度的報告顯示，從3月至7月，其在北京、上海、廣州、武漢、南京、合肥、海口等地就簽下了8家湘鄂情（或子品牌湘鄂情?源）直營店的房屋租賃合同。然而，在很多老深圳人看來，這家起步于深圳、取得過良好發(fā)展業(yè)績并給人們留下很深印象的湘鄂情，似乎淡忘了深圳。目前，不僅湘鄂情在深圳沒有一家直營店，加盟店也只剩兩家。和北京、武漢等地人均消費300元左右的湘鄂情相比，深圳湘鄂情似乎是另一個品牌。
是湘鄂情淡忘了深圳，還是深圳的餐飲市場存在著什么問題？對于誕生于深圳的湘鄂情，是否會回歸深圳？湘鄂情公司一位副總接受深圳商報采訪時表示，目前深圳只剩兩家加盟店，湘鄂情重回深圳是必然的。這是10月16日攝于福田區(qū)新聞路的湘鄂情餐廳。大堂里的顧客不是太多。
深圳只剩兩家加盟店
對于很多在北京、武漢湘鄂情吃過飯的深圳人來說，心中不免有這樣一個疑問：在深圳充其量只能算得上中檔、人均消費不到百元的湘鄂情，為什么在北京卻成為了高檔酒樓的代表，人均消費動輒在300元左右？難道它們不是同一個品牌？
這樣的疑問確實正常
今年4月份，記者曾在武漢的湘鄂情洪山店吃過一次飯。它闊綽的包間、高檔的裝修和上等的菜品給記者留下了深刻印象，與記憶中的深圳湘鄂情大不一樣。一位前不久出差到北京并在湘鄂情吃飯的深圳人也向記者表示，在北京，湘鄂情其實已成為高檔酒樓的代名詞，“它那里的包間人均消費都在300元以上，普通市民一般很少到湘鄂情去吃飯”。
帶著這樣的疑問，記者10月10日晚6點也來到了福田新聞路上中電信息大廈2樓的湘鄂情。記者看到，或許由于大雨的原因，餐館內(nèi)略顯冷清，偌大的大堂里，僅稀稀落落地坐著幾位顧客。據(jù)餐館經(jīng)理介紹，湘鄂情新聞路店原本包括2樓和3樓兩層，但由于客源不足，目前僅剩2樓一層，大約能容納200名顧客。記者了解到，新聞路湘鄂情擁有16個包房，有可容6到8人就餐的小包間和10人以上的大包間各8個。兩種包間的最低消費分別是680元和1200元，還要加10%的服務(wù)費。算下來，包間的人均消費在100元左右。采訪當(dāng)天，新聞路店只剩一間大包房，其余滿座。
湘鄂情在深圳前后共有6家店，最多的時候同時有4家店，但目前只剩兩家加盟店。新聞路店餐館經(jīng)理給記者的名片顯示，湘鄂情在深圳還有上林苑和中港城兩家分店。不過，湘鄂情公司一位不愿具名的副總經(jīng)理14日下午在接受記者電話采訪時透露，目前湘鄂情在深圳僅剩兩家加盟店。“福強路上的中港城店加盟合同在去年12月31日已到期。”
湘鄂情公司的官方資料顯示，深圳中港城店的加盟時間為2007年7月1日至2010年12月31日。而上林苑店的加盟時間是2009年7月1日至2012年6月30日，新聞路店合同約定的加盟時間，則是從2009年1月8日起至2014年1月7日止。
“北京湘鄂情”起步在深圳
在很多老深圳人看來，盡管上市的湘鄂情公司前面冠上了“北京”的名號，但它其實是誕生在深圳的一家餐飲老字號。至今，湘鄂情還在很多深圳人心目中留下了深刻記憶。
相關(guān)資料顯示，湘鄂情最早于1995年在蛇口石云路的“湘湘菜館”起步，1997年經(jīng)過擴張后定名湘鄂情，并于1998年在蛇口東濱路新開了一家可容納千人同時就餐的東濱湘鄂情。此后，湘鄂情在深圳還有2001年底開業(yè)的6000多平方米的中航苑店和2003年開業(yè)的學(xué)府路店等，這兩家店在很多的深圳人心目中印象深刻。
“湘鄂情在深圳前后共有6家店，最多的時候同時有4家店。”湘鄂情的副總告訴記者。
1999年9月，北京湘鄂情酒樓有限公司成立，湘鄂情在北京的發(fā)展由此起步。從最早在北京定慧寺甲2號租賃一層樓開始，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，湘鄂情逐漸成為立足北京、輻射全國的連鎖餐飲企業(yè)，完成融資擴股之后的北京湘鄂情改名為“北京湘鄂情股份有限公司”，于2009年11月在深市掛牌，成為國內(nèi)首家在A股上市的民營餐飲企業(yè)。
湘鄂情最新的官方資料顯示，目前湘鄂情在全國擁有31家分店，遍布北京、上海、長沙、深圳、成都、武漢、株洲、太原、南京、合肥、西安、鄭州、呼和浩特等城市，其中直營店26家，加盟店5家。但在誕生地深圳，目前卻一家直營店也沒有。
湘鄂情直營店具體是什么時間退出深圳的？接受采訪的湘鄂情公司副總已不愿多談。但從之前的相關(guān)報道和資料中，我們大致可以還原湘鄂情“淡出”深圳的路線圖。
2002年10月，湘鄂情引資湖南金健米業(yè)(600127,股吧)股份有限公司，后者出資2000萬元。在2003年4月，金健米業(yè)又追加投資3000萬元。而在2005年5月，作為大股東的金健米業(yè)要撤出，為了繼續(xù)獲得經(jīng)營主權(quán)，回購金健米業(yè)擁有的股份，湘鄂情的老板孟凱只得忍痛將武漢、深圳和長沙的五六家門店出售。
2009年，由于中航苑美食廣場拆遷改造，湘鄂情中航苑店被迫關(guān)停。對于它的停業(yè)，接受記者采訪的湘鄂情副總至今表示遺憾：“中航苑店經(jīng)營得相當(dāng)好，拆遷停業(yè)非常可惜。”
而根據(jù)網(wǎng)上美食點評的時間段推測，湘鄂情學(xué)府路店大約在去年4月份停業(yè)。東濱路店則更早，2007年底之前就停了。
對于去年12月31日加盟合同到期的中港城店為何沒有續(xù)簽合同？湘鄂情的副總表示，湘鄂情在深圳地區(qū)的新加盟政策正在制定中，雖然詳細內(nèi)容現(xiàn)在還不方便透露，但“較之前的寬松政策將有很大的改變”。在這個政策正式出臺之前，目前湘鄂情不接受新的加盟店。
湘鄂情在深圳水土不服？ 湘鄂情為什么要淡出深圳？
接受采訪的湘鄂情副總向記者表示，深圳作為國內(nèi)餐飲市場起步最早的城市，湘鄂情正是起源于深圳。從企業(yè)的歷史沿革來看，其實湘鄂情對深圳市場具有很深的感情。但他認為，湘鄂情從創(chuàng)立至今經(jīng)歷了很多過程，1999年公司將發(fā)展重心從深圳遷至北京的時候，湘鄂情還處于企業(yè)的初級階段。湘鄂情最初在深圳只是大排檔的形式，也是在深圳逐步發(fā)展成為實體的酒樓。
但由于種種原因，從那以后湘鄂情在深圳的門店也就一直停留在當(dāng)年的水平，沒有再往前發(fā)展。不過，在此基礎(chǔ)上，湘鄂情逐步在北京步入良性發(fā)展的軌道，并在北京真正樹立了湘鄂情中高端餐飲品牌的形象。而作為一個盈利性企業(yè)，湘鄂情不可能放棄在北京等地逐漸樹立起來的高端品牌形象，反過來適應(yīng)深圳的市場。
“資本都是有逐利性的。企業(yè)在發(fā)展過程中為獲取最大利潤，必然會投向回報率較高的市場。就當(dāng)時的情況而言，新興的餐飲市場比深圳的回報率更高，所以我們轉(zhuǎn)而將直營店布局在北方。”這位副總表示。
是否存在湘菜、鄂菜在深圳真的無法做成高端品牌，廣東的消費者只認同粵菜是高端酒樓的現(xiàn)象？這位副總并不認同這個看法。記者提出，似乎深圳的餐飲市場上存在著一種“三四年現(xiàn)象”，近年來深圳的一些中高端品牌餐飲企業(yè)只能堅持三四年就逐漸走下坡路。這位副總同樣不認可這種說法。“這種現(xiàn)象是存在的，但不是必然的。這主要和企業(yè)對深圳市場的關(guān)注度，加盟店的研發(fā)管理跟不上有關(guān)，應(yīng)該說是企業(yè)主動放棄了深圳的市場。”
湘鄂情還會重回深圳市場嗎？這位副總透露，湘鄂情對深圳已有新的規(guī)劃，“重回深圳市場是必然的，但是以直營店還是加盟店的形式回歸深圳還在研討之中。”他表示，雖然湘鄂情是走多品牌的路線，但經(jīng)過十幾年的積淀，湘鄂情在中高端餐飲市場上已經(jīng)具有一定的優(yōu)勢。今后它在深圳的發(fā)展，應(yīng)該是與北京湘鄂情的品牌形象一致，走中高端的路線。
深圳餐飲業(yè)有“三四年現(xiàn)象”？
對于湘鄂情這樣在深圳土生土長的餐飲企業(yè)卻逐漸淡出深圳市場的現(xiàn)象，記者也采訪了深圳飲食服務(wù)行業(yè)協(xié)會的相關(guān)負責(zé)人。
該協(xié)會一位不愿透露姓名的女士向記者表示，湘鄂情的發(fā)展軌跡在深圳確實具有一定的典型性。“深圳的餐飲市場是一個充分發(fā)展、競爭激烈的市場，也是一個比較寬容的市場。全國各地各種菜系的餐飲企業(yè)都涌入了深圳，有的在深圳發(fā)展得非常好。但深圳餐飲企業(yè)的發(fā)展也存在著"三四年現(xiàn)象"。”她舉例說，除了湘鄂情，還有曾經(jīng)是深圳餐飲市場龍頭的海港和新梅園等餐飲品牌，它們這幾年在深圳的發(fā)展也由于種種原因正在萎縮。
而針對湘鄂情的現(xiàn)狀，她認為確實存在著粵菜之外的其他菜系很難在深圳做成高端品牌的因素。“在廣東消費者的印象里，吃高端菜只有到粵菜館去，他不會想到去湘菜館或者鄂菜館。”
深圳飲食服務(wù)行業(yè)協(xié)會副會長陳少華也向深圳商報記者表示，湘鄂情撤離深圳，原因并不是湘菜、鄂菜不被深圳人接納。“近幾年來，毛家飯店、天下湘軍等湘菜館在深圳遍地開花足以說明問題。”在陳少華看來，湘鄂情撤離深圳和餐飲企業(yè)的生命周期以及企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整有關(guān)。“與此類似的有新梅園、海港等餐飲企業(yè)盛極而衰的類似經(jīng)歷。這是企業(yè)本身的經(jīng)營問題，而不是深圳餐飲市場的問題。”
陳少華認為，在深圳發(fā)展餐飲行業(yè)確實存在著非常多的主導(dǎo)因素，“比如說城市商圈的轉(zhuǎn)換引起的租金上漲，場地有限導(dǎo)致的停車難，原材料普遍漲價和勞動用工成本上升等等。但最關(guān)鍵的問題在于，企業(yè)本身是否有意愿留在深圳繼續(xù)發(fā)展并面對這些問題。”
同時，陳少華也認為，深圳的餐飲市場確實有一些水土不服和一窩蜂的現(xiàn)象。“比如在重慶非常紅火的陶然居，它的主打產(chǎn)品是自己養(yǎng)殖的田螺，但它到深圳就發(fā)展不起來。這也說明這種依靠單品打天下的模式無法適應(yīng)深圳。還有前幾年的香辣蟹，一下子在深圳涌現(xiàn)出了幾百家吃香辣蟹的餐館，但不到一年就只剩下了幾家。這一兩年非常火爆的豬肚雞，同樣面臨這種狀況。”
多家券商看好湘鄂情
記者注意到，在湘鄂情今年初的一次公司年度高峰會上，董事長孟凱曾透露，湘鄂情2011年要加速品牌的擴張步伐，計劃年內(nèi)完成國內(nèi)以行政區(qū)劃分的品牌擴張戰(zhàn)略部署。而湘鄂情品牌戰(zhàn)略擴張的首站，則選在了南京。湘鄂情計劃年內(nèi)在南京開設(shè)3家新店，并嘗試開展加盟連鎖。
得益于湘鄂情的快速擴張，近來，不少券商對湘鄂情的未來走勢表示看好。就在9月底，深圳第一創(chuàng)業(yè)的一份分析報告稱，湘鄂情連續(xù)多年實現(xiàn)了全國13個城市、31家分店的成功擴張，而近來其大批新店正步入盈利釋放期，“復(fù)合品牌有效擴張，規(guī)模、效益節(jié)節(jié)高升”。
第一創(chuàng)業(yè)的分析報告透露，湘鄂情在2010年新開業(yè)的8家門店、裝修改造的9家店在2011年內(nèi)紛紛進入盈利釋放期，不僅能夠彌補去年因此產(chǎn)生的虧損及利潤同比減少4050萬元，也將提振收入規(guī)模增長35%，凈利潤增加60%以上。“未來公司將謹慎拓展主品牌，預(yù)計未來三年公司將以年均3至5家新店的速度增長。”報告認為，以年均5家新店的速度，預(yù)計新增湘鄂情?源品牌店在2012、2013年分別為公司貢獻0.05元和0.1元的收益。
而在加盟店的擴張上，湘鄂情2010年底在公司營收規(guī)模中占比僅為0.77%，較同類餐飲連鎖服務(wù)商的比重仍有較大的提升空間。因此，“看好公司短期內(nèi)業(yè)績的同比倍增。”而風(fēng)險提示則是，“預(yù)防經(jīng)濟衰退沖擊餐飲業(yè)，食品安全風(fēng)險和新店拓展低于預(yù)期。”
東海證券的一份報告則透露，湘鄂情2010 年的發(fā)展重點放在湘鄂情品牌的拓展上，全年共完成2 家加盟店的收購、8家直營店的開設(shè)和2 家店面的裝修。東海證券的分析師認為，2011年湘鄂情提出在大力發(fā)展主打品牌“湘鄂情”的同時，大力拓展“湘鄂情?源”、“晶殿”宴會廳等品牌。由此未來湘鄂情品牌的開店速度會有所放緩，轉(zhuǎn)向開店相對容易且前期資金需求不大的“源”，這樣既培育未來業(yè)績的增長點，也減小了中短期的盈利壓力。
而對于湘鄂情在深圳的發(fā)展，一位長期關(guān)注湘鄂情、不愿具名的證券分析師在接受記者采訪時表示，深圳湘鄂情目前都是加盟經(jīng)營的模式，而加盟店的經(jīng)營模式為盈虧自負，除了每年向湘鄂情支付營業(yè)額1%到3%的加盟費外，與湘鄂情實體公司并無直接關(guān)系。
“事實上，深圳湘鄂情各加盟店結(jié)業(yè)原因包括租約到期、城市改建、利潤下降等等。另一方面，深圳地區(qū)加盟店走的是低端路線，人均消費在50元左右，與北京、上海等地以高檔菜系為主打產(chǎn)品的湘鄂情完全是兩個概念。至于湘鄂情將企業(yè)發(fā)展重心放在華北、華中而忽視華南的原因，關(guān)鍵在于湘鄂情難以在華南地區(qū)打造成高端品牌。”這位分析師說。
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