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網址：m.gonzi.cn孟醒 雕爺牛腩系一宗（北京）餐飲管理有限公司
近一年來，餐飲行業幾乎沒什么好消息。國八條頒布后，高檔餐廳的業績一蹶不振,有些高端餐飲甚至已經倒閉，而中低端餐廳受原材料以及租金、人工、成本上漲的困擾，日子也并不好過。在這種哀鴻遍野的市場環境下，在淘寶平臺上已做到化妝品第一的阿芙精油的創始人雕爺卻殺入了餐飲行業，創辦了一家名為雕爺牛腩的餐廳，開始了他的二次創業。作為一個毫無餐飲行業經驗的外行，雕爺牛腩開業僅兩個月就實現了所在商場餐廳單位平效第一名。而且，僅憑兩家店，雕爺牛腩就已獲投資6000萬元，風投給出的估值高達4億元。是什么原因讓一個餐飲業的外行能在征服用戶口味的同時，也征服了VC挑剔的眼光?近日，《中國經營報》記者獨家專訪了雕爺，深度探究了他用互聯網思維做餐飲的“幕后法門”
“其實，我是一個在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。”雕爺在微博簽名中這樣介紹自己，混搭得有點無厘頭。不過，在這些毫不搭界的每個領域里，雕爺都有所建樹。
雕爺有三大熱愛，一是先鋒戲劇，二是美食，三是電子產品。
精油在他“熱愛”的目錄里根本排不上號，但阿芙精油卻坐穩了淘寶系化妝品和中國精油產品第一把交椅，每年幾個億的銷售額使其賺得盆滿缽滿，阿芙的成功，被雕爺歸結為公司中層管理者們對精油的熱愛。在創業中，雕爺堅信“熱愛”才是生產力，但熱愛也要選對行業。“電子產品領域是不敢進入的，因為這個行業聚集了全世界最聰明的人。”雕爺表示，餐飲之所以可以嘗試，是因為：盡管相對于精油及化妝品行業來說，餐飲是個絕對的苦力活，但這件事卻能激起他的激情。
“不瘋魔，不成活”。盡管餐飲是個最傳統的行業，但從產品定位到營銷傳播，雕爺都把互聯網的玩法統統嫁接到餐廳的經營當中，開始了O2O餐飲的征程。
產品定位：少而精的單品數
一家好餐廳的精髓不在于菜品數的多少，而在于產品的精良和用戶體驗的不斷優化。
“我絕不認為，在互聯網上發個團購券，就叫O2O。”雕爺認為，真正的O2O，應該是從產品定位開始就是互聯網式的。
在他看來，蘋果公司產品線很少，微軟的核心產品也只有兩三個，但他們卻成就了世界上最賺錢的公司。“不追求多的SKU(零售行業用語，意指最小庫存單位，電商行業通常將一個單品定義為一個SKU)，但追求極致的用戶體驗是互聯網精神之一。”雕爺表示,圍繞著這樣的產品精神，雕爺牛腩也只有12個SKU。
一家餐廳只有12個菜，比麥當勞的菜品還要少。創立之初，一些美食界人士認為，這樣做是找死，而雕爺卻一意孤行。之所以做這么少的SKU，是基于雕爺自己的消費體驗和理論支撐：一個消費者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來，通常點菜與第一次的重合率高達80%，這是人們潛意識路徑依賴的結果。 雕爺很喜歡北京的兩家餐廳，一家鼎泰豐，一家是大董烤鴨，但自己一年也就去三四次而已。于是，雕爺為牛腩定位的目標客戶群是中產階層，他們的消費面比較寬，很少會頻繁地光顧一家餐廳。因此，即使SKU很少，只要保持每個季度更換菜單，就足以滿足老客戶再來所需要的新鮮感。
雕爺認為，一家好餐廳的精髓不在于菜品數的多少，而在于產品的精良和用戶體驗的不斷優化。在互聯網上，產品的不斷升級和優化早已經深入互聯網人意識，大到操作系統，小到手機上的APP。然而，互聯網產品的優化過程往往是不斷修正BUG，不斷的升級版本。而用這樣的產品理念玩餐廳，玩掉的就是成本，尤其比較適合雕爺這種味蕾無比挑剔，而做餐飲卻又沒有實際經驗的創業者。
于是，雕爺花500萬元從香港食神戴龍手里買斷了食神牛腩的配方，他堅持認為，在美食上，北京離香港還有“8條街的距離”。主菜有了，但開胃小菜、沙拉、甜品一樣也不能含糊。為了精選食材，開始時就在一斤芝麻菜中扔掉八兩;而在10枚鴿子蛋中，也只會挑出一個合格的。據雕爺透露：他曾經收到某供應商送來的黑松露，由于供應商儲藏溫度沒掌握好，收貨后發現味道變了，只好全部扔掉，僅一筆就損失了5萬元。雖然“成本像坐上了火箭”，但雕爺認為，這個交學費的過程也精選出了更好的食材供應商。
一般網游即將上線之前都會搞個“封測”，邀請玩家來玩，找出BUG并修正。這一招被雕爺借鑒到餐廳中來，除了測試服務，就是優化產品。雕爺認為，一餐飯從前菜到主菜再到甜品是個系統，每道菜不是單獨存在的，封測的過程就是找出其中的BUG。他舉了個例子，最初在開胃小菜里，配了韓國重發酵泡菜，但經過各種美食達人的品評最后被換成了四川泡菜，因為韓國泡菜酸辣太過猛烈，影響了后面沙拉相對清淡的節奏。而四川泡菜剛好，開胃且不搶奪后面菜品的光彩。
雕爺牛腩在開業前足足搞了半年封測，邀請各路明星、微博大號、美食達人免費試吃，從前菜到甜品，無一不是在眾多口味中不斷優化。
在半年的封測期，雕爺燒掉了1000多萬元，在講究成本控制的餐飲行業同行看來，這簡直是在“胡搞”。不過，雕爺有自己的小算盤，在封測期，關于菜品的一個個BUG被解決掉，與此同時，也沉淀和挑選出比較優質的供應商。
另外，互聯網好的產品往往特別重視用戶體驗，比如微信之所以讓用戶感覺用得“舒服”，背后是有工程師們夜以繼日地在諸如菜單、頁面、按鈕等各種小細節上“較勁兒”。比如，雕爺牛腩吃面的碗就是雕爺在細節上較勁兒的結果：接觸嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相對粗糙，這樣人喝湯時，嘴唇接觸的部分會有好的觸感，但端碗時粗糙厚重會給人以安全感，面碗在8點半的位置開一個拇指槽，端的時候更穩固，而在1點20的位置也開了一個槽可以把筷子和勺卡在那里，喝湯時筷子和勺不會打在臉上。但是這樣的碗需要訂做，雕爺認為，諸如此類的細節決定了用戶體驗，因此這個成本不能省。
營銷推廣：用微博引爆流量
一方面是微博高關注度，另一方面封測期不讓普通用戶進入。這種神秘感引發的消費欲望在開業后爆發。
互聯網經濟的核心是流量經濟，有了流量便有了一切。在電商行業，有了流量還要有重復購買率。雕爺認為，開餐廳的邏輯也是一樣的。
目前，雕爺牛腩的兩家餐廳開在朝陽大悅城和頤堤港。前者是成熟的商圈，后者還在培育期。但兩家店都是商場餐飲層較偏的位置。對于怎么引來流量?雕爺的辦法是微博引爆。此時，封測的另一個價值就體現出來了：傳播價值。
餐廳玩封測，流量的效果幾乎在雕爺的預料之中。這一靈感來自于facebook。facebook創業之初，沒有哈佛大學后綴的郵箱根本不讓注冊，人的心理就是這樣，越不讓注冊越有神秘感，因此，當時所有常青藤大學的學生都拼命想擠進去看看，而等facebook開放常青藤大學的時候，所有非常青藤大學生們，也都想擠進來。于是扎克伯格輕易獲得了最初的成功。
在雕爺牛腩的封測期，只有受邀請的人才能來吃。受了邀請的，往往會發微博或者微信說說自己的消費體驗，既然受邀請，吃別人的嘴短，吃了又不說好的是少之又少的。于是，各路明星、達人、微博大號們紛紛在微博上幫著吆喝，最初的傳播效果就有了。
開業前夕，雕爺牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀請蒼井空到店，被微博大號留幾手“偶遇”并發微博。蒼井空自己在微博上證實之后又引發了網友4.5萬次轉發，成了當天微博熱門話題。
但在微博炒作過程中，雕爺牛腩也沒少挨罵，比如店里規定不讓12歲以下兒童進入，就引來了極大的爭議。對于餐飲行業的批評也會引來罵聲，但雕爺依然樂呵呵幫著轉發這些罵他的微博。他堅信自己的方向用流量才是王道，而有爭議才能有流量。
“互聯網最有意思的是粉絲文化，往往某個產品做的不錯時就會形成‘死忠’，一個產品越有人罵，‘死忠’就越堅強。”雕爺指出，小米手機從誕生第一天開始就不停有人罵，而米粉們總是奮起反擊。一旦有了一定量的粉絲，那些提出批評的人就容易與粉絲形成罵戰，罵戰的結果就是流量的大漲，產品大賣。蘋果、小米手機已經證明了這一點。雕爺牛腩在微博傳播過程中也培養了一些忠實的粉絲。
一方面是微博高關注度，另一方面封測期不讓普通用戶進入。這種神秘感引發的消費欲望便會在開業后爆發。
互動：用微信維護老客戶
雕爺每天花大量的時間盯著大眾點評、微博、微信。用戶只要有對菜品和服務不滿的聲音，都會立刻得到回饋。
雖然開業后的火爆在預期之中，但在電商行業浸淫數年的雕爺卻清醒的意識到，光有流量是沒意義的，一招鮮，對于任何行業都不管用，餐飲是“無限改進型”行業，互聯網上的優秀產品無不是積極與用戶互動并迅速改進。只有根據用戶需求不斷升級和優化產品和服務才能有口碑和重復購買率。
“最初的MIUI存在的問題，用戶只要不滿，改進就迅速跟進。”雕爺認為，與粉絲互動并迅速接受粉絲建議而改進是小米成功的關鍵。因此，用戶互動并將互動中用戶聲音反向傳導至餐廳的經營中是流量背后更加重要的工作。雕爺認為，這才是O2O的精髓所在。
在傳統餐飲中，菜單一旦訂下來就很少會改動，而雕爺認為這與互聯網精神并不符。“如果粉絲認為某道菜不好吃，可能這道菜就會在菜單上很快消失。”雕爺表示，雕爺牛腩每個月都會更換菜單，其中變化或者不變的依據一定程度上就是粉絲的聲音。
在阿芙精油的創業中，雕爺就在重視用戶反饋中嘗到了甜頭。作為公司一把手，雕爺每天都會親自做“客服”處理差評，對用戶評價的重視使得用戶反饋成為整個公司員工的“天條”，結果，阿芙在天貓的動態評分比同行高出50%。雕爺認為，在移動互聯網時代，管理根本不需要上傳下達，親自示范就夠了。“我天天自己做客服，天天看好評、差評，差評我就罵人，好評我就獎勵，最基層的員工都知道我要什么。”
在二次創業中，雕爺每天花大量的時間盯著大眾點評、微博、微信。用戶只要有對菜品和服務不滿的聲音，都會立刻得到回饋。比如，粉絲認為哪道菜不好吃，這道菜就可能會被新菜取代，粉絲在就餐過程中哪里不滿，則可以憑官微回復獲得贈菜或者免單等。
在雕爺看來，微博是用來引爆和傳播的平臺，也就是做流量的工具，而微信是用來維護用戶做重復購買率的。比如，雕爺牛腩上新菜，會通過微信發給老用戶，有圖片、有文字、有口味描述。而這個不能在微博上發，以體現老用戶的專屬性。
雕爺牛腩的VIP卡也是建立在微信上的，用戶需要在關注雕爺牛腩的公眾賬號并且回答問題，通過后就能獲得VIP身份。在雕爺牛腩有一個專門的VIP菜單，是不給普通用戶看的。在互聯網上，這種玩法已經很普遍了，比如QQ的一些身份特權等。
雖然申請VIP身份是免費的，但也有很多用戶申請不到，某用戶在微博吐槽說自己申請了好幾次都沒成功。據了解，申請微信VIP的問題單中可能會有這樣的問題“你喜歡吃奶酪嗎?”如果回答是不喜歡，可能會被扣分，最后導致申請不過。
雕爺認為，每家餐廳都有自己的目標客戶群，所謂眾口難調，一家餐廳不可能伺候好所有的用戶。因此，VIP客戶應該是自己能服務好的目標客戶，需要產生重復購買率。因此，申請問題都是圍繞著自己的菜品特點設計的，而奶酪在雕爺牛腩的菜品中經常會用到，不喜歡奶酪的用戶可能不會喜歡雕爺牛腩的口味。如果用戶不喜歡的是口味，就很難產生重復消費，而微信維護的效果也會大打折扣。
(至于雕爺在經營餐廳中如何做中央廚房?如何規避連鎖餐飲經營中的陷阱?如何選址?如何確定自己的定價策略?對于更多值得期待的“干貨”，敬請期待下一期報道《雕爺牛腩的ZARA式定位》。)