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   [摘要] 身為洋品牌的肯德基深得“入鄉(xiāng)隨俗”的要領(lǐng)，并將其運(yùn)用得很徹底，一方面給我們制造美味，另一方面大膽創(chuàng)新。

 

說(shuō)起肯德基，大多數(shù)人的第一印象是烹雞專(zhuān)家和那個(gè)留著山羊胡子、和藹可親的山德士上校。卻不知道，從1987年進(jìn)入中國(guó)，到如今餐廳遍布全國(guó)大江南北，25年間，山德士上校的形象已經(jīng)改變了三次。為了給中國(guó)消費(fèi)者提供多樣的選擇，肯德基一直在改變，從未停下創(chuàng)新的腳步，不變的是這個(gè)品牌始終如一的前瞻性和引領(lǐng)未來(lái)的巨大能量。

 

正宗洋血統(tǒng) 卻要立足中國(guó)

 

1987年11月，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)，門(mén)上掛著大大的紅牌子：“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”，旁邊還掛著另外一塊小牌子—— “美式快餐”。走進(jìn)餐廳，異國(guó)風(fēng)味的美食、新穎的就餐模式、明亮整潔的環(huán)境，一切都彰顯了肯德基純正的“洋血統(tǒng)”。

 

那還是改革開(kāi)放初期，老百姓剛剛開(kāi)始品嘗到“開(kāi)放”的滋味。作為跨國(guó)連鎖餐飲企業(yè)在中國(guó)的先行者，肯德基的每次開(kāi)業(yè)都獲得了轟動(dòng)效應(yīng)。排長(zhǎng)隊(duì)吃肯德基，作為那個(gè)時(shí)候的一個(gè)特有現(xiàn)象，可能已經(jīng)成為很多人關(guān)于時(shí)代的記憶。

 

上世紀(jì)80年代初期的中國(guó)，國(guó)家干部和大學(xué)教授的月薪不過(guò)六七十元，一塊4元9角的吮指原味雞，一份12元7角的套餐，絕對(duì)是不折不扣的高消費(fèi)，是身份的象征。但有一點(diǎn)你可能不知道，那個(gè)時(shí)候的肯德基只供應(yīng)8種產(chǎn)品：吮指原味雞、菜絲沙拉、雞汁土豆泥、小餐包、百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和青島啤酒。但就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的菜單，卻讓多少人趨之若鶩。正是因?yàn)橛羞@樣的機(jī)遇，中國(guó)肯德基抓住了機(jī)會(huì)，不斷刷新著記錄，在全國(guó)的發(fā)展如同燎原之火，1992年擁有10家餐廳，1996年有100家，2004年突破了1000家餐廳。如果說(shuō)最初進(jìn)入中國(guó)，無(wú)論投資環(huán)境，還是消費(fèi)者認(rèn)知，肯德基都是趕上了好時(shí)光，那么花了17年時(shí)間將全國(guó)的餐廳數(shù)量開(kāi)到1000家絕對(duì)不是偶然，這包括著苦練內(nèi)功、了解國(guó)情、積蓄能量和適時(shí)爆發(fā)。

 

就在大家都把肯德基視作“洋品牌”的成功典范而爭(zhēng)相模仿時(shí)，中國(guó)肯德基卻思謀而動(dòng)。1000家慶典上高調(diào)宣布了“立足中國(guó)，融入生活”的品牌總策略，主打本土化，讓人大跌眼鏡。

 

中國(guó)有句老話叫“入鄉(xiāng)隨俗”。落戶中國(guó)業(yè)績(jī)欠佳的跨國(guó)品牌，大多是為了維護(hù)洋血統(tǒng)的純正，不愿調(diào)整策略，去迎合中國(guó)老百姓的生活、消費(fèi)習(xí)慣，最終導(dǎo)致水土不服。而身為洋品牌的肯德基顯然深得要領(lǐng)，并將其運(yùn)用得很徹底，用實(shí)際行動(dòng)再次驗(yàn)證了其遠(yuǎn)見(jiàn)和精準(zhǔn)。

 

直面?zhèn)鹘y(tǒng)挑戰(zhàn) 打造“新快餐”

 

上世紀(jì)八九十年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的人們對(duì)肥胖及其引發(fā)的公眾健康問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，對(duì)占日常飲食比重相當(dāng)大的快餐暢銷(xiāo)食品(如漢堡、薯?xiàng)l)產(chǎn)生了質(zhì)疑。中國(guó)人當(dāng)時(shí)正處于改革開(kāi)放的洪流中，受惠于清淡的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，“肥胖”好像離中國(guó)消費(fèi)者還很遠(yuǎn)。

 

而中國(guó)肯德基不避嫌，已經(jīng)預(yù)知未來(lái)躲避不了的挑戰(zhàn)和責(zé)任，2005年8月宣布“為中國(guó)而改變，全力打造‘新快餐’”。 “美味安全、高質(zhì)快捷;營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國(guó)，創(chuàng)新無(wú)限。”短短的24字囊括了新快餐的全部?jī)?nèi)涵，也是肯德基對(duì)中國(guó)消費(fèi)者作出的承諾。

 

為什么要打造“新”快餐?肯德基是在否定自己?jiǎn)?span lang="EN-US">?相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于自己的前身，肯德基不可能否定，也沒(méi)這個(gè)必要。正如24字中的第一句“美味安全、高質(zhì)快捷”這是所有傳統(tǒng)洋快餐共有的特性，而且這是好的傳統(tǒng)，當(dāng)然要保留精髓。但潛在的問(wèn)題也不能逃避，所以肯德基直面矛盾，賦予自己更多的責(zé)任：“營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國(guó)，創(chuàng)新無(wú)限。”當(dāng)年提出這個(gè)新愿景，并向同行發(fā)出倡議時(shí)，響應(yīng)者寥寥，倒是讓國(guó)內(nèi)同行以及媒體一片嘩然，甚至有一篇報(bào)道說(shuō)“肯德基從此不賣(mài)薯?xiàng)l炸雞，改賣(mài)豆?jié){、油條了”。雖說(shuō)此報(bào)道烏龍，但現(xiàn)在看來(lái)，一半真的說(shuō)中了。肯德基不僅還賣(mài)著薯?xiàng)l炸雞，但真的開(kāi)始賣(mài)豆?jié){、油條和米飯了。幾年前想都不敢想的事情，肯德基將其變成了現(xiàn)實(shí)。

 

“你見(jiàn)過(guò)一家餐飲公司有自己的食品安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、營(yíng)養(yǎng)健康專(zhuān)家委員會(huì)、餐飲健康基金嗎?你見(jiàn)過(guò)一家餐飲公司把餐盤(pán)墊紙這么一個(gè)商業(yè)廣告價(jià)值巨大但不為其所動(dòng)，堅(jiān)持拿出全部資源都用來(lái)做營(yíng)養(yǎng)健康、食品安全知識(shí)普及教育的嗎?你見(jiàn)過(guò)一家餐飲公司主辦全國(guó)三人籃球賽，一堅(jiān)持就是9年，免費(fèi)報(bào)名參賽，惠及了全國(guó)500多個(gè)城市的近百萬(wàn)16-19歲的青少年朋友們嗎?可以說(shuō)，在中國(guó)，中國(guó)肯德基在營(yíng)養(yǎng)健康方面做出的工作，超過(guò)全球任何一個(gè)地方。”肯德基方面表示，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)社會(huì)食品健康環(huán)境的變化之大，也印證了肯德基的前瞻性。

 

　　營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題，似乎已成為西式快餐的“原罪”，但肯德基還是勇敢地直面挑戰(zhàn)，全力打造“新快餐”，體現(xiàn)出品牌的社會(huì)責(zé)任感。重視國(guó)人飲食健康，推廣平衡膳食、倡導(dǎo)健康生活理念是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，而且還不見(jiàn)得被人理解和認(rèn)可，但肯德基顯然做足了思想準(zhǔn)備。