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網(wǎng)址：m.gonzi.cn赫暢：消費(fèi)者把臉給你才是成功，餐廳和餐飲不是一回事
發(fā)布時(shí)間：2016-03-29
黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢
我們重新把中國(guó)的煎餅果子，包括油條、豆腐腦這些小吃重新做成一個(gè)品牌，是否發(fā)現(xiàn)：凡是餐飲行業(yè)帶黃字的都比較火，黃記煌、黃太吉、黃燜雞米飯。
在今天消費(fèi)領(lǐng)域，你要重新構(gòu)建傳統(tǒng)之美，今天消費(fèi)者買(mǎi)什么?我們這個(gè)品類(lèi)做什么?其次要做的是品類(lèi)的起價(jià)?我們黃太吉煎餅可以賣(mài)15，你能賣(mài)嗎?你是否能把這個(gè)品類(lèi)先做出來(lái)，我們認(rèn)為你就是餐飲行業(yè)的第一。
其實(shí)我們想沒(méi)有人天天吃煎餅，所以我們要做多品牌、多品類(lèi)，所以我們做了米飯加牛燉，我們也做過(guò)小火鍋，但是我們已經(jīng)晚了。最早期黃太吉起家在沒(méi)有一毛錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之下，基本上就是靠微博、微信、口碑做起來(lái)的。
這個(gè)東西再過(guò)一兩年大家都會(huì)玩了，今天哪個(gè)覺(jué)得黃太吉還在做營(yíng)銷(xiāo)?我三年前管了三年的黃太吉微博，現(xiàn)在半年以來(lái)我都不看了。因?yàn)榻裉煲呀?jīng)不是在這個(gè)上面去打拼了。
所以我們做早期營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，實(shí)際上利用的就是口口相傳，大家覺(jué)得為什么煎餅果子可以變成店?為什么煎餅果子可以變成這個(gè)樣子?我們只看一件事情，你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者用臉來(lái)合影。你們誰(shuí)拿肯德基的漢堡和消費(fèi)者合影?幾乎沒(méi)有。消費(fèi)者能把臉給你產(chǎn)品的時(shí)候，你才可以稱(chēng)之為餐飲品牌，我覺(jué)得這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的測(cè)算這件事情是否成功的一點(diǎn)。
我們?cè)缒暝诟淖兇蠹覍?duì)煎餅果子的認(rèn)知，讓你覺(jué)得煎餅果子也能成為品牌，也能成為你生活的符號(hào)，成為年輕人今天討論的話(huà)題。如果沒(méi)有黃太吉，煎餅果子不會(huì)成為這么一個(gè)高級(jí)會(huì)上的關(guān)鍵詞，如果沒(méi)有黃太吉，就沒(méi)有這么多年輕人跑到這個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)大潮來(lái)，如果沒(méi)有黃太吉，中國(guó)餐飲行業(yè)會(huì)少一代人。大家應(yīng)該說(shuō)給黃太吉一點(diǎn)掌聲，沒(méi)有我們哪有你們。
今天你的產(chǎn)品沒(méi)有涉及到屬性，就像沒(méi)有開(kāi)光的佛像。餐飲到底是賣(mài)什么?是賣(mài)品類(lèi)的議價(jià)還是規(guī)模的議價(jià)?你品類(lèi)的議價(jià)在今天必須靠社交屬性來(lái)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者人可以杯咖啡能賣(mài)30塊還是8塊，實(shí)際是由咖啡的包裝決定的。星巴克就是30塊，國(guó)貿(mào)80層就是80塊，同樣一杯咖啡因?yàn)榘b變了，認(rèn)知變了，你把這輩咖啡放在朋友圈的時(shí)候，社交屬性變了，這個(gè)才是你今天餐飲產(chǎn)品最大的可以去做議價(jià)和附加值的地方。
我們也遇到一個(gè)問(wèn)題，我們是餐廳行業(yè)，遇到一個(gè)核心問(wèn)題，這個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)太難改變了。黃太吉早先虧得也很厲害，因?yàn)槲覀兒ε聠T工學(xué)了手藝之后不在這里干了，所以我們?yōu)閱T工提供非常好的條件，一個(gè)月租宿舍就要花4、50萬(wàn)。餐飲行業(yè)就得這么往下干嗎?我們也幸運(yùn)，趕上了O2O或者外賣(mài)的大潮，我們也可以做一個(gè)事情，所以我們覺(jué)得O2O只做兩件事情，第一，簡(jiǎn)化交易流程，第二，重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。今天你叫車(chē)，出門(mén)車(chē)來(lái)了。如果今天打車(chē)的人很多你給加錢(qián)，這個(gè)就叫重構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)。
我們做外賣(mài)的時(shí)候遇到最大的挑戰(zhàn)，我們有很多店，都是又做堂食又做外賣(mài)，店里很多人中午排隊(duì)，外賣(mài)員也排隊(duì)，結(jié)果發(fā)生客人去外賣(mài)員的兜里搶東西，打起來(lái)了。如果我們?cè)儆眠@種去做外賣(mài)，對(duì)堂食的體驗(yàn)是破壞性的。所以我們?nèi)ツ?月份下了一個(gè)決心，說(shuō)黃太吉敢不敢專(zhuān)門(mén)做外賣(mài)的店，我們就試了一下，結(jié)果我們就開(kāi)始做第一代黃太吉的工廠店，每個(gè)都在500平米以上，在北京有10家，我們就專(zhuān)門(mén)做外賣(mài)產(chǎn)品。接單的時(shí)候就全部接外賣(mài)，這樣它的速度就會(huì)很快。現(xiàn)在315出了這個(gè)問(wèn)題，我們說(shuō)正好也算驅(qū)動(dòng)了這個(gè)行業(yè)，外賣(mài)供給上的供給，你點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候你看不見(jiàn)，就只有靠這個(gè)企業(yè)自己的良心去做事。有幾位大師愿意把自己的行業(yè)和你的產(chǎn)品綁定在一起的?我相信黃太吉在這一點(diǎn)上不是大家看見(jiàn)的表面的營(yíng)銷(xiāo)，我們干了很多別人不知道的事情，你們看不見(jiàn)。如果太早讓大家看見(jiàn)，我們可能就沒(méi)機(jī)會(huì)做了。
我們可能創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值，我們開(kāi)一家工廠店的投入和10家門(mén)店的投入只占10%，但是10家門(mén)店產(chǎn)能可以被一家工廠店消耗，我的投資等于降低了90%，這是很大的產(chǎn)出。在成本結(jié)構(gòu)上，做外賣(mài)可以讓你的成本增大，比如每一個(gè)工廠店750單每天是盈利的臨界點(diǎn)，過(guò)了750單以后房租和人力可以忽略不計(jì)，這樣的話(huà)你就比餐廳多賺錢(qián)。
2016中國(guó)餐飲資本新思維峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
未來(lái)，下一步的變化在哪里?我覺(jué)得美團(tuán)、百度，他們做的是大而全的平臺(tái)，或者這些餐廳的剩余產(chǎn)品。如果你的餐廳每天中午翻三臺(tái)，你根本就沒(méi)法做外賣(mài)，堂食就把所有的力量都消耗掉。你要做外賣(mài)要做產(chǎn)品，模式創(chuàng)新之后，應(yīng)該是技術(shù)與內(nèi)容的創(chuàng)新，這些大平臺(tái)，接下來(lái)應(yīng)該是提供內(nèi)容，當(dāng)然也不應(yīng)該只有一家黃太吉做煎餅，但是你最好在我的工廠店里來(lái)生產(chǎn)，你可以做營(yíng)銷(xiāo)，我?guī)湍闵a(chǎn)佛像，你念經(jīng)，你把你的經(jīng)念好，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)效率都會(huì)變得提高。
所以這樣就有第三方品牌的引入，首先我們會(huì)介紹我們自己成型的供應(yīng)鏈，幫大家接產(chǎn)品。我們自己的APP可以幫你完成很多的事情，包括我們自己的訂單平臺(tái)，我們做到的訂單是你在黃太吉點(diǎn)的時(shí)候，前面有一個(gè)提示，您前面排了多少單，如果還有30單，你點(diǎn)了保證30分鐘送達(dá)，但是300單，我們建議你不要點(diǎn)了，因?yàn)檫@一單一定會(huì)晚送。所以O(shè)2O對(duì)于餐廳經(jīng)營(yíng)者最大的問(wèn)題是，你會(huì)有很大的恐懼，就是我沒(méi)有辦法管理用戶(hù)的期望值，因?yàn)榕渌筒皇悄愕模a(chǎn)雖然是你的，但是到了用戶(hù)嘴里的時(shí)候，那個(gè)口感，那個(gè)品質(zhì)你是無(wú)法控制的。所以這些大的外賣(mài)O2O平臺(tái)，如果他們不想在生產(chǎn)個(gè)供給上做任何的工作，整個(gè)餐飲行業(yè)提供的產(chǎn)品只能越來(lái)越差，品質(zhì)無(wú)法保證。而我們餐飲行業(yè)所擁有的能量是在生產(chǎn)和供給上。所以這兩個(gè)銜接可以做得更好。
第二，如果你在餓了么點(diǎn)餐，你要點(diǎn)5個(gè)得下5個(gè)，你在黃太吉點(diǎn)一單可以一次送達(dá)，因?yàn)槲移放频纳a(chǎn)都在我這里完成的。
我們第二代的工廠店，你說(shuō)我沒(méi)有QS能力，你可以進(jìn)入我們的第二代工廠店，叫二房東模式，你派兩個(gè)人和我結(jié)合，你自己在這里做，我按照隔間收錢(qián)。這里面有食品級(jí)的主材，有安防系統(tǒng)，我們把自己工廠店做了分離。由于這樣的商業(yè)模式的變化，黃太吉三年以來(lái)，每年比前一年保持485%的增長(zhǎng)，現(xiàn)在黃太吉70%的收入來(lái)自于外賣(mài)，大家做的是餐廳行業(yè)還是餐飲行業(yè)。
餐飲行業(yè)有太大的既得利益，在互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型之下，尤其覺(jué)得很吃力，原因是因?yàn)檫@些既得利益不能被拋棄，我們也開(kāi)了幾十家門(mén)店，如果我們?cè)匍_(kāi)幾百家、上千家門(mén)店的時(shí)候，這是有問(wèn)題的。如果餐廳連鎖這個(gè)生意還有前途的話(huà)，百盛集團(tuán)就不會(huì)把中國(guó)業(yè)務(wù)私有化。
重構(gòu)是能重構(gòu)什么?第一，外賣(mài)不是外帶，外賣(mài)應(yīng)該站在外賣(mài)的用戶(hù)特性需求上重新構(gòu)建如何做外賣(mài)。所以我們個(gè)黃記煌等等這些品質(zhì)控制非常嚴(yán)格的企業(yè)跟他們說(shuō)了，你不要把堂食的東西拿到外賣(mài)上，它本來(lái)就應(yīng)該不一樣。
第二，餐飲品牌在未來(lái)不是餐廳品牌，我們看日本美食，日本是餐品品牌，一家就賣(mài)一種產(chǎn)品。中國(guó)這兩年活得好的都是餐品品牌，強(qiáng)調(diào)品類(lèi)的一家。所以賣(mài)環(huán)境的飯店，那些餐飲企業(yè)到今天都活不下去了。所以我們認(rèn)為餐飲行業(yè)或者餐飲品牌不是餐廳品牌。
第三，如果這么做，就是把你的廚房變成黃太吉，如果我們?nèi)铰?lián)合，才能把餐飲外賣(mài)的領(lǐng)域做得效果更高，大家體驗(yàn)更好。所以我們希望這件事情變成不動(dòng)產(chǎn)移動(dòng)化，以前的連鎖行業(yè)都是基于不動(dòng)產(chǎn)的，今天你的產(chǎn)能的布局，如果不在不動(dòng)產(chǎn)上投資，而在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上投資，我們幫你做不動(dòng)產(chǎn)的消耗，你已經(jīng)把你的產(chǎn)品移動(dòng)化起來(lái)了。
我們今天看到80后、90后做得很好，因?yàn)橥娣ㄗ兞耍覀兪紫榷迷诮裉烊绾文罱?jīng)，這才是消費(fèi)大升級(jí)的核心，為什么你的煎餅?zāi)苜u(mài)15?我不能賣(mài)?這是消費(fèi)大升級(jí)，每個(gè)人在買(mǎi)的是佛經(jīng)不是佛像。
我經(jīng)常講這句話(huà)，沒(méi)有人可以隨隨便便成功，但是絕對(duì)可以認(rèn)認(rèn)真真失敗，餐飲行業(yè)里面應(yīng)該是全世界行業(yè)里認(rèn)認(rèn)真真失敗的人最多的行業(yè)，每年有大量的資本、精力、人生的時(shí)間消耗在認(rèn)認(rèn)真真失敗這里。今天應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條重新做布局，把你自己的品牌和產(chǎn)品在更垂直的鏈條上做定位。如果你能賣(mài)好一個(gè)單品，也能做好一個(gè)餐廳，能和我們這樣的平臺(tái)合作，你未來(lái)的空間很大。
今天我想講的東西是，如果大家站在2016年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，再看餐飲的創(chuàng)新，我們首先要改變的是自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，我黃太吉能給大家?guī)?lái)的認(rèn)知，我們是從餐廳起家，從單品起家，但是今天我們真的覺(jué)得餐飲行業(yè)的春天來(lái)了，餐廳行業(yè)的冬天也來(lái)了。你到底能不能邁得過(guò)去，這件事情才是今天最值得探討的事情。
來(lái)源：紅餐網(wǎng)