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網(wǎng)址：m.gonzi.cn85度C與外婆家用親身經(jīng)歷告訴你,餐廳選址別忽略這兩大核心
發(fā)布時間：2016-05-17
在前幾日發(fā)布的《中國消費族譜餐飲特篇》中，有一項數(shù)據(jù)引起了參某的關(guān)注，在受調(diào)查的20萬消費者中，有51.3%的消費者在第一次選擇某家餐廳時是受到其地理位置的影響驅(qū)動。換言之，餐廳的選址對消費者的選擇產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。同樣的，餐廳的選址作為餐企展開戰(zhàn)略布局的第一步也顯得尤為重要。今天，我們就以兩個知名餐企的選址案例進(jìn)行研究，看看餐廳選址有何重要依據(jù)!
85度C，以消費者為核心
作為臺灣烘焙業(yè)第一品牌的85度C一直是烘焙業(yè)“借位”營銷的典范。所謂“借位”，其實是指85度C緊挨著星巴克開面包坊并且售賣平價咖啡的選址策略，但事實上，85度C為選址所做的事，遠(yuǎn)比你想象的要多得多，并非只是單純靠著“借位”成名。
1消費群活躍點決定論
85度C產(chǎn)品定位平價，打著 “好吃不貴”的招牌聞名業(yè)界。一杯醇香的咖啡僅售8元，面包均價3-6元，蛋糕售價也普遍在8元左右，一般人均消費十幾元。經(jīng)調(diào)查，85度C最大的消費族群為25歲到35歲的年輕人，占比將近50%，其次是老年人，占比在20%左右，還有10%以上的消費對象為小孩子。
面對這些不同年齡層的消費群體，85度C對店面的選址已經(jīng)能夠形成一個基本的需求形象。最大的目標(biāo)消費群體，即年輕人的活躍地點多在商業(yè)區(qū);而次之的消費群，老人和小孩一般活躍地點在住宅區(qū)附近。
因此，85度C的店面選址便只需集中在周邊既有商業(yè)區(qū)又有住宅區(qū)的位置，當(dāng)然最好還能毗鄰火車站或地鐵站、附近還有大型商場超市等等。在這些區(qū)域里，原本的人流量就已經(jīng)足夠大，自然能滿足烘焙店的客流需求。
2消費群需求決定論
仔細(xì)研究85度C的選址策略，你會發(fā)現(xiàn)其對于商圈出口及三岔路口的位置尤為偏好。店面對三岔路口的偏好選擇不難理解，擴大了兩街道的可視搜索范圍，有效降低營運成本、提升效益。
然而，面對客流密集的商圈，一般商家都會選擇進(jìn)駐核心地帶，可85度C卻偏偏反其道而行，選擇了商圈的外圍口作為據(jù)點，當(dāng)中的理由絕非租金高低這么簡單。在商圈的核心區(qū)域提供餐飲服務(wù)，除了正餐或午茶提供的堂食服務(wù)外，一般的甜品店或飲品店等，多是向往來的消費者提供即買即食的服務(wù)。而85度C則發(fā)現(xiàn)了消費者的另一個需求點。
商圈內(nèi)存在著相當(dāng)一部分客群，他們在下班后離開商圈時，擁有購買面包回家作為宵夜零食或次日早餐的需求，但繞遠(yuǎn)或特意奔赴某個面包店對這部分客群來說也是不切實際的。因此，85度C便將目標(biāo)鎖定在了這部分客群的需求上，在商圈外圍與商圈內(nèi)的對手們打起了漂亮的“反擊戰(zhàn)”。
外婆家，以品牌為核心
外婆家以小而美的經(jīng)營優(yōu)勢發(fā)展至今，聲名遠(yuǎn)播，其品牌所產(chǎn)生的粉絲聚集效力是無比強大的。正是這個原因，讓外婆家成為了眾多商超的“寵兒”，也讓投資者們愿意為其開出誘人至極的入駐條件。但不論是如今實力雄厚的外婆家，還是尚處初創(chuàng)期的外婆家，不論是否擁有“特殊”的優(yōu)惠待遇，外婆家堅持店面選址需要“特殊”優(yōu)勢的理念卻從未改變。
1戰(zhàn)略發(fā)展決定論
在外婆家初創(chuàng)之時，其對于店面地址的選擇總讓人摸不著頭腦。一般的餐廳總是會將自己的店開在道路邊，再次者也會爭取選擇在某些高樓的一層，這樣才能讓更多有需求的消費者盡快地“認(rèn)識”你。而外婆家則是將店面地址選在了寫字樓、賓館等地，這些多數(shù)餐飲企業(yè)稱之為“毒藥”的區(qū)域，而且常在樓上。這是為何?
外婆家認(rèn)為，作為中餐廳，寫字樓白領(lǐng)們對午餐的需求是剛性的，但是一般高檔的寫字樓則不允許外賣送上樓，這在一定程度上降低了白領(lǐng)消費者的用餐體驗。
相反，如果餐廳能夠進(jìn)駐到寫字樓內(nèi)，這就意味著該餐廳具有絕對的地理優(yōu)勢，甚至在一定程度上形成了壟斷，而且相比路邊餐館，寫字樓內(nèi)的餐廳競爭對手少，競爭也不過于激烈。外婆家甚至可以與同區(qū)域內(nèi)的其他非完全競爭性質(zhì)的品牌進(jìn)行最大化的資源整合，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略做好布局。
這種挺進(jìn)寫字樓的大膽做法，也源于外婆家創(chuàng)始人對品牌發(fā)展的清晰定位。外婆家想要實現(xiàn)餐飲品牌連鎖發(fā)展，資源整合勢在必行。因此，在寫字樓內(nèi)開餐廳的看似“特立獨行”的做法，反而助益了品牌連鎖之路的快速發(fā)展。
2產(chǎn)品收益決定論
外婆家成名后，不少的小區(qū)物業(yè)也看中了其品牌的強大效應(yīng)，投資者紛紛向外婆家跑出了橄欖枝。然而，盡管開出了免房租等誘人的入駐條件，外婆家仍毅然決然地掏錢進(jìn)駐租金昂貴的綜合體。
外婆家一直將經(jīng)營目標(biāo)鎖定在居家用餐上，主打的也是家常菜，因此，朋友聚餐和家庭聚餐便成了外婆家最重要的兩個消費客群。這樣一個看似與小區(qū)餐飲高度契合的定位，為何外婆家仍舍棄了小區(qū)而選擇綜合體?
其實恰恰是因為外婆家主打家常菜的定位，讓其無法在經(jīng)營過程中通過高昂售價來攫取高額利潤。在毛利遠(yuǎn)低于商務(wù)餐企的情況下，外婆家唯有借助高翻臺率來提高獲利。而小區(qū)餐飲則無法實現(xiàn)外婆家的這一經(jīng)營必需。
眾所周知，小區(qū)一到早晨八九點，絕大多數(shù)的業(yè)主都會出門工作，而這部分人卻恰是掏錢消費的主力群體。整個日間，小區(qū)猶如空城，午餐的消費客流極低，只有等到晚上下班后，住宅區(qū)恢復(fù)熱鬧，餐廳消費才有可能增加。
然而，對餐廳而言，理想的經(jīng)營狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是午餐和晚餐的營業(yè)處于平衡狀態(tài)，只做一餐的局面完全達(dá)不到外婆家的翻臺要求。然而，綜合體本身具備的密集人流卻能很好地解決外婆家對高翻臺率的大客流需求，實現(xiàn)低利潤產(chǎn)品總收益提升的目的。
來源：餐飲新聞