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網(wǎng)址：m.gonzi.cn為之味集團(tuán)CEO陳斯琦：堅(jiān)持做餐飲的初心_fina
在北京，你肯定會(huì)在逛商場(chǎng)的時(shí)候體驗(yàn)過(guò)川成元、姑姑宴、金湯玉線、夾揀成廚等餐廳，卻不會(huì)想到這幾個(gè)品牌同屬一家餐飲集團(tuán)——為之味集團(tuán)。今年上半年，為之味集團(tuán)的利潤(rùn)相比2015年同期翻番，同時(shí)在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作方面進(jìn)行了深入的探索，取得了頗多收獲。近日，為之味集團(tuán)CEO陳斯琦分享了為之味集團(tuán)目前的經(jīng)營(yíng)理念以及餐飲業(yè)如何結(jié)合自身情況利用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
圖：為之味集團(tuán)CEO陳斯琦。
最大的優(yōu)勢(shì)是堅(jiān)持做餐飲的初心
為之味集團(tuán)CEO陳斯琦曾在麥當(dāng)勞工作多年，開(kāi)放樂(lè)觀果敢，敢想敢做。在她看來(lái)，為之味十六年最大的優(yōu)勢(shì)是堅(jiān)持做餐飲的初心，始終把關(guān)注點(diǎn)放在口味、品質(zhì)、產(chǎn)品方面。“做餐飲要不斷推陳出新，不斷嘗試新的工具。很多人都在說(shuō)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但餐飲業(yè)還是要腳踏實(shí)地做，更關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)”，陳斯琦表示。相比于一部分餐飲品牌將成本傾向于營(yíng)銷包裝，為之味集團(tuán)策略是把40%的精力產(chǎn)品上，在核心品質(zhì)、菜品口味上去下工夫。旗下川成元麻辣香鍋所使用的牛肉丸等主要食材均為自己制作，以保證肉品的品質(zhì)。目前，為之味集團(tuán)也在和麥當(dāng)勞最大的生菜供應(yīng)商合作，力求原材料品質(zhì)都達(dá)到比較高的的要求和標(biāo)準(zhǔn)。
多品牌戰(zhàn)略+深挖北京市場(chǎng)
目前，為之味集團(tuán)形成了多品牌發(fā)展的格局，有川成元、姑姑宴、金湯玉線(目前品牌升級(jí)為“米線遇上燒烤”)、躍界新加坡、港仔驛站、尋味香港七個(gè)品牌。從2015年下半年開(kāi)始，為之味集團(tuán)在梳理自身的品牌，根據(jù)目前現(xiàn)有的品牌情況確定了多品牌、十字拉伸的經(jīng)營(yíng)策略。
圖：目前，為之味集團(tuán)形成了多品牌發(fā)展的格局，有川成元、姑姑宴、米線遇上燒烤、躍界新加坡、港仔驛站、尋味香港七個(gè)品牌。
夾揀成廚、金湯玉線客單價(jià)在30-40元左右，在品牌劃分中是下層。姑姑宴的客單價(jià)在50-60元，屬于中端。尋味香港、躍界、川成元是在更高的層次上面，客單價(jià)在80-90元。后續(xù)，為之味集團(tuán)還將推出客單價(jià)在120元左右的更高層次的品牌。
陳斯琦介紹，多品牌發(fā)展應(yīng)該清晰品牌定位，把低高、中、低三個(gè)層次品牌進(jìn)行策略劃分，認(rèn)識(shí)到自己品牌的特性，在發(fā)展的過(guò)程中用創(chuàng)新的工具和手段來(lái)適應(yīng)品牌的構(gòu)建。不同的定位的品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的程度和方式是不一樣的。比如說(shuō)，低客單價(jià)的品牌很難做很高的客戶體驗(yàn)。由此，為之味旗下的夾揀成廚馬上升級(jí)2.0版本，將嘗試無(wú)服務(wù)員服務(wù)，無(wú)現(xiàn)金消費(fèi)這種形式，全面升級(jí)為自動(dòng)點(diǎn)餐、手機(jī)支付，讓顧客更多通過(guò)自助的方式享受服務(wù)。
面對(duì)北京餐飲市場(chǎng)的高包容性，一直以來(lái)，為之味集團(tuán)都在深耕本地市場(chǎng)，同時(shí)深挖商圈。目前，在雙井富力廣場(chǎng)，為之味集團(tuán)開(kāi)設(shè)了川成元、躍界、姑姑宴、金湯玉線等七家品牌餐廳，很好地做到了不同品牌的覆蓋。望京凱德mall、崇文門國(guó)瑞購(gòu)物中心等都是為之味集團(tuán)深挖的商圈。“我們的策略就是深挖北京市場(chǎng)，深挖商圈，根據(jù)商圈不同的特點(diǎn)來(lái)確定不同品牌的構(gòu)成。深挖商圈的時(shí)候，你的管理成本、運(yùn)輸成本、物流成本會(huì)被攤薄。”
線上平臺(tái)帶來(lái)更多增量
陳斯琦認(rèn)為，餐飲O2O就是線上與線下體驗(yàn)的結(jié)合。對(duì)于餐飲業(yè)而言，房租和人工成本是目前的兩個(gè)痛點(diǎn)。而利用互聯(lián)網(wǎng)可以提升邊緣附加營(yíng)業(yè)額，增加營(yíng)收平效，把房租、人工成本的壓力降低。從今年初開(kāi)始，為之味集團(tuán)開(kāi)始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合作線上代金券的銷售以及接入美團(tuán)外賣平臺(tái)。目前，為之味與美團(tuán)合作的全品牌代金券已在線上售出超過(guò)2萬(wàn)份，消費(fèi)者可以在旗下川成元、姑姑宴、金湯玉線、港仔驛站、躍界、尋味香港幾個(gè)品牌的餐廳通用，這為店面帶來(lái)了新的客流。在店面堂食的基礎(chǔ)上接入外賣平臺(tái)，也為為之味集團(tuán)帶來(lái)了更多的增量。據(jù)了解，通過(guò)美團(tuán)APP入口為為之味帶來(lái)了約40%的外賣客流。“美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)都是很好的引流入口，我們的營(yíng)收數(shù)據(jù)逐步走高，這些平臺(tái)帶來(lái)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。線上平臺(tái)是一種常態(tài)化的品牌宣傳，能夠展現(xiàn)我們的品牌實(shí)力。”
餐飲品牌應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為常態(tài)的推廣工具
在陳斯琦看來(lái)，餐飲品牌應(yīng)該將大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)平臺(tái)作為一種常態(tài)化的推廣工具。作為餐飲決策者要明白要什么，要營(yíng)收還是要品牌滲透。可以根據(jù)當(dāng)前的推廣需求來(lái)決定在線上的折扣，將互聯(lián)網(wǎng)作為深度完整的工具來(lái)幫助自身進(jìn)行品牌滲透。
“互聯(lián)網(wǎng)的普眾教育是廣泛的，不是單品牌單門店能夠做的，可以幫你找到精準(zhǔn)客戶，讓消費(fèi)者自發(fā)找到你的品牌。現(xiàn)在線下商場(chǎng)用廣告位宣傳可能一個(gè)月要幾萬(wàn)元起，對(duì)于單門店來(lái)講你可以在線上做3-5天的折扣，吸引的用戶是整個(gè)平臺(tái)的，而且都是對(duì)餐飲消費(fèi)有需求的精準(zhǔn)用戶。”她表示。陳斯琦認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的曝光量不是線下固定的廣告位所能比擬的。餐飲企業(yè)拿出成本成本換來(lái)了品牌曝光和顧客的優(yōu)惠，其實(shí)還是雙贏。因此餐飲人面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有一種心態(tài)的轉(zhuǎn)換，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)依賴互聯(lián)網(wǎng)，而是將互聯(lián)網(wǎng)看做一種工具，做常態(tài)的引流和宣傳。
將評(píng)價(jià)引入績(jī)效考核機(jī)制
為之味集團(tuán)目前對(duì)于口碑管理非常重視，并將把評(píng)價(jià)引入績(jī)效考核機(jī)制和內(nèi)部員工評(píng)比機(jī)制。集團(tuán)400中心會(huì)每周匯總?cè)T店的評(píng)價(jià)情況，還有內(nèi)部的PK，通過(guò)評(píng)價(jià)的好壞來(lái)循環(huán)改善門店服務(wù)的水準(zhǔn)。大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)平臺(tái)上的評(píng)價(jià)，也成為為之味集團(tuán)判斷菜品是否符合顧客消費(fèi)需求的依據(jù)之一。比如說(shuō)，在評(píng)價(jià)中很多人反饋新推出的菜品口味不夠好，那么會(huì)重新安排線下盲測(cè)，如盲測(cè)結(jié)果不樂(lè)觀會(huì)安排替換菜單。另外通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，各個(gè)品牌可以了解到哪個(gè)消費(fèi)群體更愿意評(píng)價(jià)，對(duì)品牌及產(chǎn)品更感興趣，會(huì)在餐廳的會(huì)員機(jī)制的運(yùn)作去傾向這部分活躍消費(fèi)者。
大數(shù)據(jù)便于改善經(jīng)營(yíng)管理
為之味集團(tuán)旗下的川成元是京城知名的麻辣香鍋品牌，客單價(jià)在80元以上，店內(nèi)的裝修風(fēng)格也較為莊重。通過(guò)常識(shí)判斷，川成元的消費(fèi)群體應(yīng)該不會(huì)特別年輕。但是后來(lái)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)了解到，20-28歲年齡層的消費(fèi)者占到四成以上，與原來(lái)不通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)判的不足兩成有所差別。因而在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，川成元開(kāi)始對(duì)店內(nèi)的裝飾風(fēng)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，品牌運(yùn)營(yíng)的策略也更為年輕化。此外，平臺(tái)的相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示川成元的老顧客群體較為穩(wěn)定，并沒(méi)有流失，這傳達(dá)了一個(gè)有利的信號(hào)，即餐廳品質(zhì)口味保證做得還是不錯(cuò)的。因而川成元就放棄了對(duì)傳統(tǒng)鍋底進(jìn)行調(diào)整的想法，還是保留著原來(lái)口碑很好的秘制鍋底。
對(duì)于餐飲企業(yè)而言，品牌的創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新尤為重要。在未來(lái)，為之味集團(tuán)將在不同品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面做更多的嘗試探索。比如目前已經(jīng)將金湯玉線的品牌正式更名為米線遇上燒烤。這樣的調(diào)整考慮到經(jīng)營(yíng)中燒烤的占比在30%-40%左右，更為符合店內(nèi)產(chǎn)品的定位。此外還將嘗試川成元品牌進(jìn)行加盟開(kāi)放，以及推出更為高端的親子餐飲品牌番茄樹(shù)創(chuàng)意DIY披薩等。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的結(jié)合，陳斯琦也有著更為樂(lè)觀的看法以及更為開(kāi)放的態(tài)度：“未來(lái)如果我們要深入去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，可以去傾向嘗試線上點(diǎn)餐、預(yù)約、排隊(duì)等。把很多之前要依賴人工做得東西可以轉(zhuǎn)移到線上去，一方面優(yōu)化我們顧客體驗(yàn)，一方面提升我們的效率節(jié)省人力成本。”
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)