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網址：m.gonzi.cn誰“殺死”了這個28歲的餐飲巨頭？
發布時間：2017-03-24
凈雅到底為什么敗了？
凈雅的轉型失敗，餐飲人都耳熟能詳，與之相連的字眼“國八條”、“公款”、“高端餐飲”，似乎給凈雅的失敗做了蓋棺定論。但小編近日發現一個不太一樣的關于凈雅敗局的分析，特意分享給餐飲朋友，希望能夠帶給你一些啟示。
凈雅的轉型自救，震驚了整個餐飲業。誰“殺死”了這個28歲的餐飲巨頭？凈雅究竟面臨著哪些決策困境？面對當下互聯網迅猛興起、各路資本強勢介入，以及“廉政風暴”對整個餐飲生態的巨大沖擊，以凈雅為代表的高端餐飲企業，如何進行品牌重塑與戰略回歸？
對于這些問題，《中外管理》新媒體邀請央廣財經評論員楊曦淪做了一些解讀。
到底是什么“擊垮”了凈雅？
問：作為高端餐飲標桿，凈雅金牌店鼎盛期人均消費曾高達2000元，但自2012年“國八條”發布后業績斷崖式下滑；導致凈雅“由盛轉衰”的根本原因是什么？由此折射出高端餐飲業態轉型的哪些問題？
楊曦淪：以“獨立店”業態存在的凈雅，一直以高端公務宴請與商務宴請為主，盡管有選址好、服務好的口碑等促其發展的核心支撐，但本質扮演了“國家公款預算”的角色，即在公款預算的口徑中獲利。一旦公款預算被大幅削減，“凈雅模式”也將難以成立。
這點很重要，要知道2012年“八項規定”出臺后，宏觀是對以公款消費為主體支撐的餐飲賽道的清場，凈雅首當其中。更重要的，2012年中國經濟開始遇冷，公款預算削減背后，是國內經濟整體下行之勢，這才是以凈雅為代表高端餐飲“走下”神壇的真正原因。
而彼時凈雅高層的最大決策失誤在于：僅把政策風向轉變視為高端餐飲下滑的主因，而忽略了整體經濟下行的關鍵因素，最終讓其陷入致命的決策路徑依賴。
正是這種錯判和觀望，讓凈雅始終難以徹底轉型，并在困境中越陷越深。從連續關店、拖欠工資到如今盤點物業，凈雅的資金匱乏可見一斑。
凈雅的“由盛轉衰”，也是當下高端餐飲業態普遍面臨的窘境。2012年以來，高端餐飲企業業績普遍斷崖式下降，湘鄂情、俏江南、順峰等無一例外。
而高端餐飲要轉型，一是徹底不做了，如湘鄂情變換品牌運營方式，做其他投資。二是跨行業、多元經營，包括與互聯網結合。最簡單的，就是繼續保持高端餐飲形象，在原有門店基礎上降低人均消費，典型如順峰。
但在新時代下，高端餐飲更需重新思考“高端”內涵，盡管其中的“用戶”仍然是追求品質消費的高端用戶，但“高價格”、“高質量供給物”則變成了“高性價比”，并非過去的“激情消費”、“面子消費”，而是更強調能為消費者提供優質產品和良好體驗的消費升級。
為何完敗于多業態自救？
問：面對政策環境改變給高端餐飲帶來的困境，2013年凈雅邀請羅蘭貝格共同制定“多業態、多模式、多資本、多品牌”四多戰略，隨后又通過收購、整合方式發展出火鍋、團膳、機場餐、地鐵餐及線上餐飲等多業態。“多而全”的藥方為何沒能助其成功轉型？
楊曦淪：原凈雅集團總經理張永舵提出的“新調控的2013年，是凈雅一次品牌發展重要機遇”，大方向是對的，問題出在“二次選擇”的路徑偏差。
整個餐飲業態遵循“多而全”業態不假，而凈雅卻不是，因為這涉及凈雅究竟是做生態還是做產品、抑或是做品牌的問題，三者存在本質區別。
畢竟彼時凈雅走生態路線，尚缺少強大技術和資金支撐，凈雅不合時宜推出火鍋、團膳、地鐵餐等多條生產線，偏離了聚焦“海鮮”做高端餐飲的主賽道——從一單純品牌引領和品牌運營型企業，搖身一變為以“投資”為主導的多業態餐飲品牌了。
事實上，凈雅邀請羅蘭貝格做診斷并提出四多戰略，加之后續引入的機構投資人為滿足上市需要而推動凈雅快速擴張，完全背離了凈雅做高端餐飲的初衷和餐飲生態的核心本質，這也是凈雅亟須深刻反思的。
凈雅最值錢的其實是：高端客戶數據資源
問：您曾提出經歷多業態布局和盲目擴張后，“凈雅自救”仍要回歸品牌軌道。具體來說，凈雅應如何進行戰略反思和品牌重塑，才能回歸當初“凈雅文化之道”的發展路線？
楊曦淪：所謂“戰略”，就是圍繞終極目標的應變之道。對凈雅而言，當下亟須回過頭來思考當初的終極目標是什么？細細分析！盡管最初張永舵提出“凈雅文化之道”是對的，但卻沒有讀懂其背后的最高內在支撐：
凈雅的價值不僅僅是顧客滿意度最高、員工滿意度最高，也不是單店利潤最高、管理水平最高，而應用品牌管理重塑“凈雅文化之道”，而非簡單的“政策套利”。
具體做法可從以下兩點展開：
1.借鑒餐飲“1+6模型”重構凈雅品牌資產
結合以往全球品牌研究經驗，我們提出餐飲“1+6模型”，以此模型對標凈雅仍具價值。“1”指文化，“6”包括“三顯+三隱”。 “三顯”包括形象識別度、傳播口碑、產品體驗感，以上三點是可感知的；“三隱”包括金融系統、IP和供應率，試想一把火燒掉凈雅后，它最終剩下的品牌無形資產是什么？凈雅究竟是文化型企業，還是依賴于公款消費的暴利企業？這都可用品牌“1+6模型”衡量。
2.修復形象、重塑凈雅口碑。
以公款消費為主的高端餐飲，不應局限于“價格高”，還要包括高規格和高品質，因為“八項規定”限制了高消費，卻沒有打掉“高規格”和“高品質”。這就為凈雅修復品牌形象提供了寶貴機會。
其中“高規格”代表保留消費儀式感，“高品質”代表更高質量的產品和服務體驗以及更高的性價比。尤其隨著中產階層消費群的崛起，“高性價比”應是凈雅需重點思考的突破點，而非錯誤轉向大眾餐飲。
來源：中外管理新媒體