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網址：m.gonzi.cn麥當勞“本土化”，難道要賣麻婆豆腐？
發布時間：2017-08-15
8月8日，麥當勞（NYSE：MCD）宣布，與中信股份（00267.HK）、中信資本以及凱雷投資集團的戰略合作已完成交割。
根據此前麥當勞公布的協議，中信集團旗下的中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯合宣布達成戰略合作并成立新公司，新公司將以最高20.8億美元的總對價收購麥當勞在中國內地和香港的業務。中信集團旗下中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。
1 大步向前，五年新開2000家，你怎么看？
新麥當勞中國（新公司）將運營和管理麥當勞在中國內地和中國香港的業務，加速擴張，5年內增開門店2000家，重點布局三四線城市。開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時，約45%的麥當勞餐廳將位于三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務。
據悉，麥當勞在全球共有三萬多家分店，其中直營店鋪占比不到20%，另外80%屬授權經營。而目前在國內市場里，鑒于國內特殊的市場環境，麥當勞擴張謹慎，約70%的店鋪都是直營模式。
在直營模式下，不能收房租之余，還要支付高額的房租，中國房地產價格每年都在攀升，直營模式下的成本之高，是麥當勞擴張道路上急需去解決的一個重要問題。
2 中信可以為新麥當勞帶來什么價值？
“中信集團是全國最大的綜合業務公司，在全國各地都有網點，尤其是中信銀行(6.450,-0.06, -0.92%)有1400家網點，隨著整體金融業務下沉趨勢推進，中信銀行在三四線城市選址方面，對當地市場了解比較深入，這些信息和資源都可以與新麥當勞中國共享。”張懿宸表示。
中信跟萬科、恒大、富力這樣的地產集團也有密切的業務關系。這些強大的地產業務不光在于讓麥當勞依靠更本土化的地源能力，拿下有限范圍內核心商圈位置，更多的還在于“造城”。新麥當勞中國董事會主席張懿宸表示：“往往這些地方在短期之內人流并不會特別強，但長期是有潛力的。我們會提供更多的資源，讓麥當勞和這些大公司談整體的戰略合作，實現資源共享。”
3 掘金三四線，市場消費潛力到底由多大？
數據顯示，肯德基和麥當勞在中國快餐行業的市場份額，已由高點時的約57%(兩個品牌分別占40%和17%)下降至約37%(兩個品牌分別為24%和13% )。
在中國整體快餐業發展放緩的前提下，麥當勞下沉店面至三四線城市是必然選擇，但將迎來對手的直接競爭。麥當勞的主要競爭對手肯德基、德克士等快餐品牌早已在三四線城市布局多年。
2012年，肯德基宣布，將以每年新開500家店面速度發展，并將三四線城市作為重點。數據顯示，目前，肯德基在中國已經超過5000家門店，遠超麥當勞的門店數量。另一漢堡品牌德克士也已經在三四線城市發展多年，目前門店數量也超過2000多家，并且絕大多數分布在三四線城市，北上廣的店面數量也只有百家左右。
三四線城市的人口數量比一線城市多6倍，這里隱藏著巨大的、符合未來消費升級的一批人，并且從 16 年底開始，三四線城市的人口消費意愿呈現出了明顯的上漲趨勢，甚至超過二線城市的消費意愿值。麥肯錫數據更是預測了未來 10 年的變化，中國城市家庭消費中產階級及以上的占比將大幅提升，預計到 2022 年這個比重將達到 81%，而這里面，三四線城市的中產階級，將成為未來占比增長最快的群體。
4 新增2000個外送中心，擴展外送業務
“我們在2022年之前新增2000個外送中心，也就是4500個餐廳有3375家餐廳提供外送服務，達到75%的覆蓋。”張家茵介紹，常用第三方點餐平臺的全覆蓋也要完成。
張懿宸以外賣業務為例，介紹了新的董事會在公司戰略發展方向上的努力。“麥當勞的全球系統是很先進，可是美國人理解不了外賣業務在中國的重要性，所以中國的外賣業務只能是一個自下而上的推動模式，要有中國自主的系統。”張懿宸介紹，在其力爭之下，麥當勞全球的CEO史蒂夫伊斯特布魯克表示全力支持，將IT團隊送進來，給了麥當勞中國很多便利條件。
5 消費體驗升級：未來2.0數字化創新門店
此外，針對年輕人消費群越來越個性化的需求，新麥當勞將通過菜單創新、便捷服務、數字化零售等方面來提升綜合用戶體驗。今年底，“未來2.0”風格餐廳的數量將達到1700家，按照計劃，到2022年之前，“未來2.0”風格餐廳將新增到4000家餐廳，占比超過90%。
年輕群體是未來消費的主力。去年5月，競爭對手肯德基冠名網絡綜藝節目《奇葩說3》，借助馬東/何炅花式口播及眾多辯手流量優勢，獲得了巨大的銷售增長，根據百勝餐飲集團第三季度財報顯示，肯德基全球店銷售額增長了4%，2016年百勝中國，肯德基全年增長6%。
傳統的餐企一旦能與年輕群體產生共鳴，用年輕人的語言對話，這張無形的手就會為你吸收很多的流量，能加深品牌在年輕人腦海中的印象，從而建立起年輕化的品牌形象，形成忠誠度。
來源：極十咨詢