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網(wǎng)址：m.gonzi.cn餐企如何做性感營(yíng)銷(xiāo)？
發(fā)布時(shí)間：2017-09-20
在剛剛過(guò)去的七夕節(jié)里，情侶們狠狠秀了一把恩愛(ài)，單身群體在受到一萬(wàn)點(diǎn)暴擊的同時(shí)，也接受著商家別樣的問(wèn)候，比如很多餐廳推出了單身買(mǎi)醉套餐、勇敢搭訕套餐甚至是煞費(fèi)苦心地組織相親會(huì)等。
餐廳的情人節(jié)活動(dòng)似乎不再敵視單身者，或者說(shuō)餐廳通過(guò)各種活動(dòng)擴(kuò)大了消費(fèi)人群，而針對(duì)這些單身或非單身的青年們，餐廳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也越來(lái)越多樣化。
西少爺肉夾饃推出分手回魂、勇敢搭訕等七夕套餐;呷哺呷哺開(kāi)展?jié)M減換購(gòu)輕松小熊活動(dòng);餓了么在北上廣推出七夕主題快閃店;小野咖啡推出七夕情侶套餐及單身買(mǎi)醉套餐;肯德基推出通過(guò)我支付寶付款，甜品買(mǎi)一送一活動(dòng)……
七夕營(yíng)銷(xiāo)方式五花八門(mén)，有圍繞情侶的溫馨情感式營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)懷或調(diào)侃單身狗式的營(yíng)銷(xiāo)、打折抽獎(jiǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)以及性感式營(yíng)銷(xiāo)等，其中品牌話題王杜蕾斯今年跨界合作的系列性感營(yíng)銷(xiāo)成為了一大亮點(diǎn)。
就餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，杜蕾斯與餓了么、喜茶合作完成的性感營(yíng)銷(xiāo)取得了不錯(cuò)的反響，在七夕刷爆朋友圈，賺足了眼球。
杜蕾斯內(nèi)涵段子式的性感營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)市場(chǎng)，證明了半保守的中國(guó)人是認(rèn)可這種營(yíng)銷(xiāo)方式的，餐飲業(yè)如何把握性感營(yíng)銷(xiāo)的尺度，從而將其化為己用，則成了新命題。
性感營(yíng)銷(xiāo)怎么玩兒?把握產(chǎn)品調(diào)性、堅(jiān)守用戶(hù)至上是不變真理
七夕節(jié)前夕，杜蕾斯與喜茶合作，推出了買(mǎi)飲品送特制杯套和免排隊(duì)券的活動(dòng)，為此，杜蕾斯和喜茶分別在各自的微信公眾號(hào)上進(jìn)行了推送，杜蕾斯更是發(fā)揮其微博優(yōu)勢(shì)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了曝光。
杜蕾斯以其擅長(zhǎng)的文案形式進(jìn)行推送，從不同類(lèi)型的女生相當(dāng)于不同類(lèi)型的液體寫(xiě)起，從可樂(lè)、橙汁等水到渠成地寫(xiě)到喜茶，再將喜茶今年落地北京的這一事實(shí)特點(diǎn)與異地戀結(jié)合起來(lái)，因此有了“靠近你是為了嘗到你”這一刷爆朋友圈的創(chuàng)意路線圖。
喜茶的則是打溫情牌，以漫畫(huà)式的對(duì)話將喜茶融入在情侶間的日常小事中， 后以定制版的杯套引出“冷熱不怕，有套更安全”，突出了杜蕾斯的產(chǎn)品理念。
在國(guó)外，人們喜歡用食物來(lái)形容人，特別是用甜品來(lái)形容愛(ài)人，從這一個(gè)角度來(lái)看，喜茶的味道也是甜的，但中國(guó)沒(méi)有這樣的文化，因此需要一個(gè)中介，而杜蕾斯就承擔(dān)了這一角色，杜蕾斯的文案以教科書(shū)著稱(chēng)，加上杜蕾斯粉絲的擁躉，喜茶完成了一次熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
再來(lái)看看杜蕾斯與餓了么的合作，餓了么聯(lián)合杜蕾斯一起上線“超市速達(dá)”，即日常生活用品的外賣(mài)平臺(tái)。作為外賣(mài)平臺(tái)，餓了么有兩大功能：一個(gè)是為線下商家引流，一個(gè)是提供配送服務(wù)，這里主打配送服務(wù)，速達(dá)即強(qiáng)調(diào)配送速度快。
為了表現(xiàn)快，餓了么的宣傳語(yǔ)如“SOS419餓了別叫嘛，戴上再叫吧”、“4.19SOS快點(diǎn)啊”，用此種方式形容餓了么的“速達(dá)”，極具話題性，使得“超市速達(dá)”業(yè)務(wù)一出，就自帶傳播屬性，創(chuàng)意的價(jià)值可見(jiàn)一斑。
除了“超市速達(dá)”業(yè)務(wù)，餓了么在開(kāi)展七夕主題快閃店時(shí)，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)中投避孕套贏禮品的活動(dòng)，杜蕾斯則是推出了系列七夕活動(dòng)，和喜茶的活動(dòng)類(lèi)似，為餓了么定制“身體越餓，就越是需要你”的文案。
喜茶與餓了么的客群都是年輕一代，而杜蕾斯的客群覆蓋了它們，這是它們合作成功的前提，找準(zhǔn)客群定位后，進(jìn)行客群細(xì)分，如喜茶的用戶(hù)畫(huà)像主要為年輕女性，可打感情牌;餓了么的用戶(hù)畫(huà)像為年輕群體，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“污文化”即可。
此外，還要找準(zhǔn)茶飲或外賣(mài)服務(wù)的痛點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)。痛點(diǎn)如喜茶的免費(fèi)排隊(duì)、餓了么的速達(dá);結(jié)合點(diǎn)如喜茶的杜蕾斯特制杯套、餓了么的各種場(chǎng)景送杜蕾斯。
性感營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以抓住眼球進(jìn)而突破消費(fèi)者的心理防線，但要想讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，還是離不開(kāi)客群定位、產(chǎn)品調(diào)性、場(chǎng)景細(xì)分這些餐飲行業(yè)老生常談的問(wèn)題。
性感營(yíng)銷(xiāo)是一支玫瑰，帶刺兒，運(yùn)用得好讓品牌散發(fā)出獨(dú)特魅力，用戶(hù)會(huì)形成記憶點(diǎn)，運(yùn)用得不好，則可能“扎破手指”，不僅美感全無(wú)，還極有可能引來(lái)社會(huì)各界的口誅筆伐。
性感營(yíng)銷(xiāo)≠無(wú)節(jié)操營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用過(guò)度反而會(huì)吞噬品牌影響力
餐飲行業(yè)的性感營(yíng)銷(xiāo)要接地氣，但并不意味著無(wú)節(jié)操和無(wú)下線，一些餐廳的性感營(yíng)銷(xiāo)偏離產(chǎn)品、偏離品牌，在外圍打轉(zhuǎn)，偏于“無(wú)節(jié)操”，沒(méi)有形成傳播力，效果不佳。
比如肯德基的握緊飯團(tuán)，“飯團(tuán)握的緊，成績(jī)就堅(jiān)挺”;某餐廳推出三秒涮魚(yú)，魚(yú)片極薄，其自稱(chēng)為美食界的杜蕾斯。
還有某餐廳推出的無(wú)節(jié)操菜單，前菜叫前戲，鵝肝魚(yú)子醬蒸蛋叫一起玩蛋蛋，還有諸如“我想吃你的豆腐”、“我想把你撲倒”等菜名;還有某餐廳將紙巾外包裝設(shè)計(jì)成杜蕾斯安全套外觀……
這些無(wú)節(jié)操營(yíng)銷(xiāo)飽受爭(zhēng)議，有的年輕人認(rèn)為這是噱頭，甚至有人認(rèn)為這是傷風(fēng)敗俗，稱(chēng)不會(huì)帶家人去吃。
營(yíng)銷(xiāo)是要為品牌服務(wù)的，性感營(yíng)銷(xiāo)也要學(xué)會(huì)“帶著鐐銬跳舞”，尤其是在中國(guó)人整體天性?xún)?nèi)斂，對(duì)于性整體的思想還是比較保守，太前衛(wèi)、太出格的性感營(yíng)銷(xiāo)方式，很有可能引來(lái)消費(fèi)者的不適。
國(guó)內(nèi)也有性文化主題的餐廳，這些餐廳之所以有市場(chǎng)，是因?yàn)樗轻槍?duì)一小部分群體而言的，筷玩思維此前曾撰文《馬云都沒(méi)搞清楚的新零售，這家SM主題餐廳卻想通了》，文章呈現(xiàn)了這家SM主題餐廳的表現(xiàn)形式、用戶(hù)畫(huà)像、經(jīng)營(yíng)模式等。
性作為低成本吸睛的利器，被用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，但餐企要慎用，如果你只是當(dāng)做噱頭來(lái)用，群眾的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者總會(huì)識(shí)破，對(duì)品牌形象來(lái)說(shuō)也是有百害而無(wú)一利。
有的餐廳推出按女性的胸圍大小來(lái)打折的活動(dòng)，本以為創(chuàng)意十足，但推出不久就被認(rèn)為物化女性，招來(lái)了一片聲討聲。
現(xiàn)在的女性更樂(lè)于被認(rèn)為是“獨(dú)立自主”的，傳統(tǒng)意義的女性工具論、女性商品化應(yīng)用顯然與女性追求獨(dú)立自由的意志相背離，因此物化女性的性感營(yíng)銷(xiāo)遭到女性的討伐也就不足為奇。
性感營(yíng)銷(xiāo)要把握好度，分清高級(jí)性感與低俗色情的界限，高級(jí)性感、段位高的性感營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓品牌錦上添花，而不恰當(dāng)?shù)男愿袪I(yíng)銷(xiāo)只會(huì)損害品牌影響力。
杜蕾斯的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)做得風(fēng)生水起，餐飲業(yè)該如何借鑒?
當(dāng)餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)時(shí)，杜蕾斯發(fā)微博表示“杜du餓了”;當(dāng)?shù)蔚魏喜ber時(shí)，杜蕾斯發(fā)了一條微博“D+U=Dudu”，不少網(wǎng)友表示“論熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，我只服杜蕾斯”。
杜蕾斯的文案是公認(rèn)的教科書(shū)級(jí)別的，杜蕾斯的廣告也是創(chuàng)意的代名詞，因此不少人都十分羨慕杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)能力，動(dòng)輒喊出要做XX界的杜蕾斯的口號(hào)，但許多品牌學(xué)杜蕾斯只學(xué)到了形，沒(méi)學(xué)到其中的精華。
從表面上看，杜蕾斯牛，牛在它天才般的文案創(chuàng)意，但筷玩思維認(rèn)為文案并非是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廣告公司與杜蕾斯比肩的文案并不難，難就難在杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)是一種整體的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的思路，對(duì)于餐企來(lái)說(shuō)，能學(xué)到杜蕾斯的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)一半的功力就不得了了。
很多人認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)發(fā)微博、寫(xiě)寫(xiě)文案、撩撩粉絲，這些事情大家都會(huì)做，為什么杜蕾斯可以冒出頭來(lái)?
1)、微博的粉絲從哪里來(lái)?很多人認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入小產(chǎn)出大，貿(mào)然放棄傳統(tǒng)的硬廣告，加入社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)中，但這些人不知道社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也要有成本投入。
比如，杜蕾斯為了推廣其微博，曾在北京做了一個(gè)名為“情人節(jié)之夜”的大派對(duì)，包了一個(gè)酒吧，在酒吧大屏幕上播了一晚的廣告，還投放了很多視頻貼片廣告，這是杜蕾斯成功的重要原因。
2)、營(yíng)銷(xiāo)是為品牌服務(wù)的，營(yíng)銷(xiāo)是否讓品牌形成了差異化?
一個(gè)沒(méi)有特色的品牌是無(wú)法靠營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)的。杜蕾斯的品牌足夠響亮，安全的產(chǎn)品特性深入人心，西貝莜面村經(jīng)歷三次易名，就是為了在消費(fèi)者心中形成差異化的定位。
3)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，并一直維持，保持品牌營(yíng)銷(xiāo)的生命力。
杜蕾斯是在安全的基礎(chǔ)上，找到了愛(ài)情這一個(gè)永恒話題作為結(jié)合點(diǎn)，因此能產(chǎn)生源源不斷的話題，并引發(fā)討論。
后，杜蕾斯對(duì)營(yíng)銷(xiāo)足夠重視，持續(xù)不斷地更新、快速蹭熱點(diǎn)，并且以“杜杜”這一昵稱(chēng)與粉絲嬉笑怒罵，因此杜蕾斯這個(gè)品牌就像一個(gè)活生生的人立起來(lái)了，而且還不斷推陳出新，保持活力，也就自然地占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
比如，提起杜蕾斯，人們就會(huì)想到它“雨天用安全套套鞋”的廣告、從來(lái)不會(huì)錯(cuò)過(guò)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)以及一不小心就浪起來(lái)的“杜杜”。
而餐企營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀是，有些餐企并不具備一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)的思路，很多餐企把營(yíng)銷(xiāo)等同于促銷(xiāo)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是打折促銷(xiāo);有的餐企不具備持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的能力，公眾號(hào)也沒(méi)有多少存在感，餐廳公眾號(hào)的點(diǎn)單功能還存在bug，用戶(hù)體驗(yàn)差。
現(xiàn)在許多做餐飲的都有做IP的意識(shí)，但須知道，IP的崛起以及IP周邊產(chǎn)品的售賣(mài)，要以品牌的崛起為前提，許多餐企連社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)嘗試，連粉絲基礎(chǔ)都不具備，就談餐飲IP，實(shí)則是操之過(guò)急。
餐企的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)到底該怎么做?首先得正視它，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也是件大事兒，得投入成本，得制定整體策略。其次，制定品牌差異化策略，找專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行品牌定位等。
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告時(shí)代過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，餐企如果像以前一樣以品牌為軸心，覺(jué)得自己產(chǎn)品好就高高在上，無(wú)疑和消費(fèi)者有距離感。
人們消費(fèi)某個(gè)東西，早就不局限于它本身的功效，還有它的象征意義，或代表一種理念，或是一種身份象征，或是能表達(dá)某一群體的心聲。
筷玩思維認(rèn)為，現(xiàn)在許多餐企品牌的用戶(hù)畫(huà)像都是年輕人，他們不崇尚權(quán)威，而是追求個(gè)性、自有和自我，喜茶和餓了么帶給他們的也不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身，品牌傳遞出來(lái)的感覺(jué)是接地氣、分享、嬉笑怒罵的，因此容易引發(fā)年輕一代精神上的愉悅與認(rèn)同。
雖然有些網(wǎng)紅餐飲品牌因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而輕視產(chǎn)品，早已輝煌不再，但它們帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)在業(yè)界引起了軒然大波，好的營(yíng)銷(xiāo)是餐飲品牌的臂膀，餐飲老板也要耳聽(tīng)八方，向各行各業(yè)的品牌學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，不管是性感營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，還是以后新興的某種營(yíng)銷(xiāo)方式，都要積極跟上潮流，在實(shí)踐中摸索出自己的路。