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網(wǎng)址：m.gonzi.cn餐廳把營銷交給大數(shù)據(jù)，8天帶來6萬多營收增長
發(fā)布時間：2017-11-29
團購的王朝已經(jīng)過去，代金券早就成為商家的“人手必備”，作為一個“標品”，代金券在技術流的浪潮中，似乎并無新奇。
但往往就是容易被人忽略的老樹，開出新花的時候，才更讓人感受到價值所在。
就餐結束，結賬前不去口碑、大眾、美團上看看有沒有優(yōu)惠買單，就好像錯過了幾百萬。代金券自然是優(yōu)惠大軍中不可或缺的一員。
對食客來說，這是在外就餐的省錢妙招。但對商家來說，這是營銷體系最后呈現(xiàn)出來的結果，背后是消費人群分析、成本核算、預算等諸多繁瑣的工序。
而現(xiàn)在，代金券這樣的存在更像是雞肋，要想有效果，需要認真進行消費者分析、設計，怎么也不能虧本，耗時耗力，很可能代金券還會因為對某些消費者來說不實用，而被遺忘在某個角落，收獲不如預期，但又不能沒有。偏偏，消費者又是多變的，今天喜歡這樣的妙招，明天喜歡那樣的攻略，而且變化的周期越來越短。
這樣的必備型營銷，如果有機器能根據(jù)商家的特點、消費者，自動生成計劃，豈不美哉？
11月23日，阿里巴巴旗下本地生活服務平臺口碑，就根據(jù)商家的需求，推出了餐飲業(yè)首套全自動數(shù)據(jù)營銷工具，取名收入月增計劃，讓那些沒有專業(yè)營銷人才的餐飲商家，也可以輕松實現(xiàn)精準營銷。
優(yōu)惠也要個性化
什么是大數(shù)據(jù)？多年前會有人回答你是，很大的數(shù)據(jù)。這個回答并沒有錯，但現(xiàn)在看來，卻并不全面。把大數(shù)據(jù)搜集，只是第一步，之后的使用才是大數(shù)據(jù)的價值所在。
而大數(shù)據(jù)最極致的價值，也許就在于搜集了無數(shù)數(shù)據(jù)，通過分析，得出群像信息和個體信息，在茫茫的數(shù)據(jù)海洋，又將這些信息準確分發(fā)至每一個數(shù)據(jù)個體，形成個性化的檔案。
曾經(jīng)，代金券全店、全品牌統(tǒng)一，甚至全網(wǎng)統(tǒng)一，但在口碑的月增計劃中，代金券卻能實現(xiàn)個性化。
只要商家接入了平臺，口碑就能整合阿里巴巴集團各個渠道的數(shù)據(jù)，比如高德地圖、滴滴等平臺的LBS數(shù)據(jù)，淘寶的類目偏好數(shù)據(jù)，支付寶的消費能力數(shù)據(jù)，再加上口碑在菜品方面的數(shù)據(jù)，以這些消費行為數(shù)據(jù)為基礎，用算法幫助商家自動生成一對一的營銷方案。
什么叫“一對一”？就是專屬你的營銷方案。 如果說，以前的營銷都叫做在商場里買衣服，連大小碼都不能選，收入月增計劃的營銷就像高級定制，為你的每個顧客量體裁衣。
假如，你跟你的朋友同去一家餐廳消費，根據(jù)口碑的數(shù)據(jù)顯示，你平時一頓飯通常只花20元，而你的朋友非常“專一”，在不知道其他菜品口味如何的情況下，為了不踩坑，通常只吃固定的一兩個家常菜。
如果這家餐廳運用了口碑的自動化數(shù)據(jù)營銷工具，那很可能出現(xiàn)的一個場景是：同樣是餐前掃碼領優(yōu)惠，你領到了一張滿25減2元的滿減券，而你的朋友卻領到一張他從未點過、該餐廳某道高毛利菜品的優(yōu)惠券。
對顧客來說，同掃一個碼，得出不同的結果，新鮮，且好奇如果還有個朋友會得出怎樣的結果，消費的趣味性增加，最重要的是，代金券更實用，能夠降低嘗試成本，讓他擁有不同的消費體驗。
對商家來說，因為營銷方案量身打造，能大大提高代金券的使用率，讓營銷達到效果，而整個過程，餐廳需要做的，不過是鋪好物料，并引導客人在點餐前掃碼領優(yōu)惠。
人群的擴展
同時，在口碑的新數(shù)據(jù)營銷工具中，方案不是粗暴地發(fā)放代金券，算法會根據(jù)商家所屬類目、所處區(qū)域，從口碑收集的百萬成功營銷案例中，調(diào)取出與該商家情況最相似的一批成功案例分析共性，然后結合商家的常規(guī)客單、客流等情況，產(chǎn)出滿減比例、滿返力度等具體的營銷公式，進行代金券的分類并適時推送。
對新顧客，會按照餐廳的人均消費，以及餐廳的預算，進行滿減，對老顧客則會根據(jù)他的消費記錄，給他發(fā)放合適的代金券，不會因為代金券滿減的門檻太高，或優(yōu)惠力度太小，而讓代金券成為廢紙、形成營銷誤傷，還能根據(jù)情況給出拉復購的方案。
比如通過杭州有家餐廳的后臺可以看到，到店顧客被分成了四類——新人、筆單價12元以下老顧客、筆單價12元-28元老顧客以及筆單價28元以上老顧客，每一類顧客都被設置了不同的優(yōu)惠比例。
商家完全省去了曾經(jīng)自己手動計算成本、設計營銷方案的煩惱，準確率、可行性也比以往運算科學得多。
在全國擁有41家門店的新興水餃品牌小恒水餃，曾經(jīng)的桌均客單價小于25元的占到36%，小于43元的占到70%，系統(tǒng)根據(jù)這樣的情況，為小恒水餃設定了滿43元減4元、滿25元減2元的營銷方案，通過設定代金券的到店消費門檻，小恒水餃有效提升了桌均消費，以及復購率。
在深圳擁有12家門店，專做湘菜的湘滿天，在加入口碑收入月增計劃8天后，就立刻看到了大數(shù)據(jù)帶來的實惠。
由于代金券的精準發(fā)放，讓湘滿天的客流比往常多出了200多人，加上優(yōu)惠活動的優(yōu)惠拉動，整體營收增加了6萬多元。
同時，口碑收入月增計劃還給湘滿天帶來了意料之外的收獲。
原來，由于地段、餐廳定位等，湘滿天的客群基本上是60后、70后，這些人80%不喜歡使用移動端支付，也一度讓湘滿天難以在移動互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，拓新手段極其有限。但加入月增計劃以后，在口碑上有了精準推薦，加上人均50~60元的人均，也符合80、90后的消費，吸引到了不少年輕的消費群體，收入月增計劃無形中給湘滿天帶來了客群的拓展。
數(shù)據(jù)的學習能力
據(jù)悉，正式發(fā)布前，口碑數(shù)據(jù)團隊對收入月增計劃的算法邏輯進行了長達三個月的校準。北京、上海、杭州、成都等地近3.1萬家商戶，參與了測試，復盤數(shù)據(jù)顯示，超過87%的商戶有效提升了客單價，平均升幅達23%。
既然是大數(shù)據(jù)，那么要實現(xiàn)數(shù)據(jù)的準確解讀，自然需要足夠大量的數(shù)據(jù)去支撐。根據(jù)試點經(jīng)驗，掃碼點餐占比超過10%、移動支付占比超過20%的商家，運用口碑收入月增計劃的提升效果最為明顯。
口碑也分析了沒能有效提升客單價、提升營業(yè)額的3700多家商戶，發(fā)現(xiàn)問題都是出在移動支付數(shù)據(jù)不足上。
比如，成都有個試點商家的移動支付占比只有2%，算法根據(jù)這2%呈現(xiàn)的客單、客頻來計算滿減比例和滿返力度，自然不能真正幫助到商家。
知道了問題所在，口碑增加了商家的口碑碼物料，并培訓了服務員的口播能力。半個月后，這個商家的移動支付占比接近7%，算法也變得精準，客單價從原來的18.2元提升到了21.4元。
和人需要休息不同，機器可以時刻保持學習，進步的時間自然也是“神速”，使用的時間越長，用戶越多，營銷就會越精準。
大數(shù)據(jù)的應用，是技術流，就像每次的工業(yè)革命，盡管主題不同，但核心都是“解放雙手”，讓機器去做更多重復的機械性工作，讓人有更多的去做更精細化的創(chuàng)造性工作。
未來，會員經(jīng)營能力無疑會是餐飲商家最重要的核心競爭力之一，會員數(shù)據(jù)越豐富、餐廳的營銷就越精準、運營也越高效，用數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動智能營銷，幫助商家更快速、精準地抓住消費者，商家也更“有閑心”在營銷上玩出花樣。
來源：紅餐網(wǎng)