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網(wǎng)址：m.gonzi.cn一口氣關(guān)閉近30家門店，被指“早晚要死”的食之秘犯了哪些錯？
一個在上海生存12年的“初代網(wǎng)紅品牌”，自7月初開始大規(guī)模關(guān)店，一個月后才因為顧客維權(quán)而受到關(guān)注。在此之前，業(yè)內(nèi)對此視若無睹。
一個餐飲品牌倒掉并不稀奇，而比死亡更值得深思的，是不被關(guān)注的死亡。
也許，一個時代已經(jīng)終結(jié)。
“初代網(wǎng)紅”疑欠錢跑路 關(guān)店一個月才受到關(guān)注
近日，因為門店集中關(guān)閉，拖欠工資貨款，企業(yè)負責(zé)人疑似跑路，顧客儲值卡退款無門，上海“老牌網(wǎng)紅”食之秘成了本地多家媒體爭相報道的熱門話題。
該品牌1997年創(chuàng)立于馬來西亞，是該國家喻戶曉的國民蛋糕品牌，2007年來到上海，到現(xiàn)在已經(jīng)有12年的時間了。食之秘主要市場為亞洲各國，全部門店一度超過450家，鼎盛時期在中國市場有超過100家門店。它主打的芝士蛋糕系列，讓十幾年前只認識奶油蛋糕的中國消費者大為驚艷，在中國市場開啟了新的烘焙品牌紀(jì)元，跟風(fēng)者、模仿者遍地開花，稱其為“初代網(wǎng)紅”毫不過分。
業(yè)內(nèi)稱食之秘為“亞洲芝士蛋糕之王”，1998至2013年之間，它斬獲許多世界級食品大獎。若論當(dāng)時登陸上海的轟動程度，和兩年前紅極一時的蛋糕店品牌Lady M有幾分相似之處。
2014年，復(fù)星集團豪擲2億元成為食之秘第二大股東，而喜茶獲得IDG的1億元A輪融資，已經(jīng)是兩年后的事情了。
就是這樣一個品類頭部，資本寵兒，一口氣關(guān)閉了在上海的近30家門店，更讓小編感到蹊蹺的是，食之秘關(guān)店事件，事發(fā)至今，業(yè)內(nèi)關(guān)注者寥寥。
被指“早晚要死” 食之秘犯了哪些錯？
據(jù)大眾點評相關(guān)負責(zé)人介紹，平臺上門店關(guān)閉，有30天的“停業(yè)保護期”，餐廳向平臺申請關(guān)店后，相關(guān)記錄還會在平臺上繼續(xù)顯示30天時間，到期后則無法再搜索到該店。
而食之秘的大部分已關(guān)門店，展示截止日期都是8月初，也就是說，集中關(guān)店時間均在7月初，據(jù)今已有一個多月的時間。
若不是收場太過匆忙，利益相關(guān)方群起維權(quán)，一個“初代網(wǎng)紅”的消亡差點變得毫無聲息。
和多位餐飲人聊過后，小編發(fā)現(xiàn)，大家對食之秘的看法都一樣：它的潰敗只是時間問題 。正因為此，當(dāng)這一天真的來臨時，沒人感到驚訝。
2015年后，中國餐飲行業(yè)進入了一個風(fēng)起云涌的時代，資本集團、
互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界餐飲人的涌入讓整個行業(yè)充滿了活力，新品類、新模式、新場景讓許多老牌餐企應(yīng)接不暇。
食之秘幾乎就是在那個時代開始走向沒落。
通過小編的觀察和業(yè)內(nèi)人士的總結(jié)，食之秘敗走上海灘的深層次原因至少有以下幾條：
品牌營銷缺失： “食之秘”為英文Secret recipe照字直譯，體現(xiàn)不出和產(chǎn)品、定位的關(guān)聯(lián)，品牌營銷也缺乏力度，錯失“結(jié)識”新一代消費者的機會。
產(chǎn)品模式落伍： 食之秘大部分門店的產(chǎn)品為冷藏柜臺陳列銷售，無法堂食只能打包帶走。而在可以堂食的旗艦門店，則選擇了東南亞正餐搭配西式甜品柜臺的模式，場景不倫不類。
創(chuàng)新速度慢： 十幾年不變的銷售模式，加上基本保持不變的蛋糕款式，缺乏爆款。與此同時，新入局的甜品品牌卻越來越多。
未能深度洞察市場 幾招自救均告失敗
事實上，食之秘并非沒有進行自救，但幾招自救都沒有深度解決品牌存在的問題，顯得有些應(yīng)付差事。
1 產(chǎn)品打折 ...
小編觀察到，自2017年開始，食之秘就多次進行全線折扣活動，蛋糕打折、或者堂食菜品買一送一。
由于缺乏營銷打法的配合，單純的打折并沒有引起消費者的太大興趣。
2 門店升級 ...
事實上，在去年6月份，食之秘還重新裝修了上海最重要的旗艦店，人民廣場來福士店。
新的門店只是簡單換上了時下流行網(wǎng)紅店風(fēng)格，沒有突出的品牌視覺重點，門店模型和產(chǎn)品銷售模式并沒有任何改變。
3 拓寬渠道 ....
盒馬鮮生在上海積極拓店時，食之秘也曾想趕上這波新零售潮流。蛋糕本身具有零售性質(zhì)，本有機會成為新的增長點，可惜這次進駐處理得較為粗糙。
僅放一個簡陋的玻璃柜，在嘈雜的超市里很不起眼，連性價比也凸顯不出來了。
幾招“不走心”的自救下來，反而讓自己離主流消費群體越來越遠，終于在7月份，“意料之外，情理之中”的那一天終于到來。
烘焙困局：乍看是聚焦產(chǎn)品，實則是品牌思維缺失
根據(jù)《中國餐飲報告2019》收集到的數(shù)據(jù)來看：消費者對烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數(shù)卻在減少。 2018年面包甜點門店數(shù)在餐飲總門店數(shù)占比減少0.5%。
在談?wù)撈鹗持氐年P(guān)店時，幾家烘焙品牌的負責(zé)人大多感嘆，這兩年烘焙市場實在是不好做，競爭太激烈。
也有人意識到，烘焙競爭激烈的深層次原因，“只要是能在我們品牌本來的消費場景里，替代我們烘培產(chǎn)品的，就都是競爭對手。 茶飲、咖啡、串串，全都能來搶這塊市場份額。 ”
在對手越來越多的情況下，烘焙品牌用來吸引顧客的“武器”，卻常常只有一種，那就是產(chǎn)品。
臟臟包一出，則滿城烘焙店盡做臟臟包，Lady M爆紅，則趕緊都做千層蛋糕。這種高度關(guān)注產(chǎn)品潮流，時刻準(zhǔn)備跟風(fēng)，極度依賴產(chǎn)品技術(shù)團隊的商業(yè)模式，看似是聚焦產(chǎn)品，實則是對品牌建設(shè)的選擇性忽視。
而食之秘的產(chǎn)品僵化，以及品牌建設(shè)的缺失，很大程度上導(dǎo)致了今天的敗局。
網(wǎng)紅時代終結(jié) 餐飲行業(yè)還有行進的“第四象限”
在過去，業(yè)界尚且會因為另一個“初代網(wǎng)紅”——《趙小姐不等位》的關(guān)店唏噓不已。到了如今， 網(wǎng)紅的消逝成為常態(tài)，大家已顧不上默哀。
在過去，一個劃時代的產(chǎn)品可以成就一個網(wǎng)紅，一個精準(zhǔn)的定位可以成就一個網(wǎng)紅，一次巔峰的營銷策劃可以成就一個網(wǎng)紅。
而如今，市場已經(jīng)明白，成為一個網(wǎng)紅品牌，帶來的是流量，卻不是品牌。流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。
營銷人刀姐doris把品牌，按照品牌力/流量度分成四個象限：
低品牌低流量， 初創(chuàng)品牌，需要冷啟動，例如一些你沒聽過的新生品牌。
高品牌低流量， 往往是老化品牌，需要尋找新消費者流量。例如大白兔。
高流量低品牌， 網(wǎng)紅品牌，高收入高風(fēng)險。例如奧雪雙黃蛋冰淇淋。
高流量高品牌， 則為強勢品牌，有很強的信任感，同時能繼續(xù)增長。例如海底撈。
她認為，品牌應(yīng)該盡可能從第四象限網(wǎng)紅品牌，往強勢品牌走。這個過程中，需要做的還有很多，例如做好渠道管理和品控，保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力，追求品牌力升級，做好公關(guān)防備等等。
“流量可以買到，只是價格的高低罷了，但品牌力卻很難建立，它用金錢買不到，靠的是時間和實力的一分分積累。”
來源：餐飲老板內(nèi)參.