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網(wǎng)址：m.gonzi.cn靠“自黑”賺年輕人的錢，海底撈的另類生意經(jīng)
發(fā)布時(shí)間：2020-12-16
“愛(ài)一個(gè)人就帶她去海底撈，恨一個(gè)人就帶她去海底撈過(guò)生日”。
微博、抖音最近開(kāi)始瘋狂吐槽海底撈，但仿佛你越吐槽，它曝光量越大。
借助“極致服務(wù)”這一亮點(diǎn)海底撈不斷圈粉，用貼心的服務(wù)在火鍋領(lǐng)域跑出了巨大市場(chǎng)，作為上市公司，為了滿足資本期待，海底撈使出了殺手锏——營(yíng)銷。
01 吐槽不斷，熱搜不斷
最近，抖音博主-大連老濕王博文吐槽“某底撈”的視頻火了。他一人分飾顧客和服務(wù)生，極其真實(shí)的演繹，看的社恐癥都犯了。
“一頓飯啥也沒(méi)吃，就光說(shuō)謝謝了”、“去海底撈過(guò)生日簡(jiǎn)直就是上刑”、“全程就喝兩次水，好怕服務(wù)員再幫我添”......打開(kāi)評(píng)論區(qū)，大部分也都是吐槽的話。無(wú)一例外，都是在講看似美好的服務(wù)其實(shí)并不美好。
內(nèi)參君采訪了眾多小伙伴，發(fā)現(xiàn)去海底撈過(guò)一次生日已經(jīng)被列上了日程表，感嘆這屆年輕人路子太野之余，也在思考“反向種草”是餐企營(yíng)銷的新方向嗎？
抖音、微博開(kāi)始瘋狂吐槽海底撈過(guò)于熱情的服務(wù)，各位博主從教大家如何50塊錢吃頓海底撈，到教大家說(shuō)“黑話”解鎖隱藏服務(wù)，再到吐槽海底撈變態(tài)服務(wù)。不僅賺足了眼球，也提高了大家對(duì)海底撈新的認(rèn)知。
靠著差異化競(jìng)爭(zhēng)躋身龍頭，又靠著吐槽頻頻曝光在大眾視野，無(wú)論是從商業(yè)角度還是營(yíng)銷造勢(shì)角度，海底撈都取得了巨大成功。
即使眾多網(wǎng)紅拍攝薅羊毛吃法的視頻，海底撈依舊配合，借助社交平臺(tái)頻頻上熱搜，大家關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不是菜品本身，更多的是海底撈的奇葩玩法。
02 年輕人路子野，海底撈不會(huì)放過(guò)任何曝光機(jī)會(huì)
海底撈的每個(gè)動(dòng)作都會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注，無(wú)論是疫情后的漲價(jià)還是推出高科技餐廳，當(dāng)然可以理解為頭部餐企自帶話題屬性。
但是其中一點(diǎn)在于海底撈培養(yǎng)了一大批自帶流量并且社交性極高的客群——大學(xué)生。這屆年輕人被種草心理：“什么？有賣野生奧特曼的？我下單看看有多野生......” 年輕客群希望被關(guān)注，渴望制造話題讓自己火一把，恰恰海底撈的一系列玩法正好符合這部分客群的心理，無(wú)論是一人食送娃娃陪吃，還是看小哥哥扯面，更或是自創(chuàng)鍋底省錢玩法，都被不斷傳播，取得競(jìng)相模仿。
而被大家吐槽到極致的海底撈生日會(huì)更是把“尷尬”當(dāng)成賣點(diǎn)，反向種草年輕客群，用社交裂變病毒式傳播。
年輕人更喜歡新奇事物，更注重不一樣的體驗(yàn)，這一爆點(diǎn)便成為極具話題性的營(yíng)銷動(dòng)作 ，可以理解為海底撈背靠過(guò)生日的活動(dòng)，借助每一位顧客的社交力量擴(kuò)大自己的曝光率。
不知道海底撈是不是借鑒了肯德基的生日會(huì)，但是可以肯定的是這波操作的確有內(nèi)味了。
小時(shí)候去肯德基過(guò)生日就是想成為朋友眼中的焦點(diǎn)，如今海底撈的尷尬生日會(huì)也可以讓自己大火，聰明的海底撈不會(huì)放棄任何可以營(yíng)銷的素材，所以極其巨大的LED燈牌加上logo一定會(huì)不知不覺(jué)間出現(xiàn)在你的朋友圈，這比集贊打折帶來(lái)的曝光率更猛烈。
然而并不是所有餐企都可以把槽點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)，海底撈這一套也很難復(fù)制。用6.9折培養(yǎng)了大學(xué)生群體來(lái)消費(fèi)的習(xí)慣，并且錯(cuò)開(kāi)了飯口，不僅并沒(méi)有對(duì)翻臺(tái)率產(chǎn)生影響而且將空客期留給了他們，反而提升了營(yíng)業(yè)額。
這就使得如果你問(wèn)大學(xué)生蹦迪后去哪里，答案大多是“海底撈”，不僅因?yàn)闋I(yíng)業(yè)到凌晨，更多是被朋友種草。年輕人的社交生活更豐富，朋友的口碑甚至超過(guò)廣告。想要復(fù)制這一套營(yíng)銷打法，首先就需要擁有特定的用戶群體。
03 社交平臺(tái)放大可玩性，極致服務(wù)的爆點(diǎn)帶來(lái)巨大流量
根據(jù)觀察，大多數(shù)年輕人對(duì)與火鍋好不好吃基本抱著無(wú)所謂的態(tài)度，但是必須足夠好玩。海底撈的各種隱藏玩法被他們翻個(gè)底掉，用調(diào)料臺(tái)的小料自創(chuàng)鍋底已經(jīng)是基本操作了，更衍生到了用麻醬拉花。 “產(chǎn)品不是海底撈的特色，營(yíng)銷才是”，如果將一個(gè)好玩的點(diǎn)不斷傳播，帶來(lái)的巨大關(guān)注度將十分可觀，仔細(xì)想一想內(nèi)參君也不知道海底撈到底好不好吃，但是知道的是它真的好玩，女孩子去海底撈吃飯是為了美甲，男孩子去吃海底撈是為了拍抖音。
借助短視頻的風(fēng)口，海底撈迅速成為餐企流量擔(dān)當(dāng)，不去深耕產(chǎn)品反而進(jìn)軍美妝界，推出了海底撈口紅。
餐飲和美妝看似絲毫沒(méi)有聯(lián)系的兩個(gè)行業(yè)，被其巧妙嫁接，不斷“勾引”少女們的錢包，的確，海底撈是從服務(wù)角度出發(fā)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但仿佛這一系列操作就是在告訴你，你要是想享受火鍋帶來(lái)的樂(lè)趣請(qǐng)來(lái)海底撈，要是想體會(huì)味道有多驚艷，請(qǐng)去別家。這種“自黑”的手段竟然無(wú)比好用。
但極致貼心服務(wù)的背后，卻使得近年來(lái)質(zhì)疑聲不絕于耳。
善于捕捉一切信息的龍頭餐企，怎么會(huì)不知道大家都在吐槽它變態(tài)的服務(wù)，但是為什么依舊加大服務(wù)力度？
內(nèi)參君猜測(cè)，這是因?yàn)楹５讚迫孕枰粩嗟钠毓狻Ｗ鳛樯鲜泄荆瑸榱藵M足資本的期望，就需要持續(xù)被關(guān)注。
最簡(jiǎn)單、最有效的方式便是把服務(wù)做到極致后，讓消費(fèi)者自己尋找可以挖掘的爆點(diǎn)，把可玩性和社交性、話題性同時(shí)融合。
如果它瞄準(zhǔn)的是年輕客群，就需要不斷制造爆點(diǎn)。否則就會(huì)像大家瘋狂打卡網(wǎng)紅店一樣，前段時(shí)間的西安摔碗酒，毛筆酥，還有蒂芙尼的藍(lán)盒子蛋糕只被短暫關(guān)注。
04 當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入冷靜期，單純靠營(yíng)銷不足以奔跑
或許張勇早已看到海底撈的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，主品牌營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度乏力，近幾年2、3線城市不斷擴(kuò)張，也讓我們看到了下沉市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的潛力，但是海底撈的客單價(jià)與這些城市的收入水平是否匹配，能否支持高復(fù)購(gòu)率依舊值得探討。
靠副牌做低客單價(jià)來(lái)?yè)屨枷鲁潦袌?chǎng)空間讓主線品牌平穩(wěn)發(fā)展，海底撈這一步棋走的很準(zhǔn)，能否用營(yíng)收跑通這一邏輯還需要時(shí)間驗(yàn)證。
性價(jià)比為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于理性。海底撈火鍋受歡迎的原因并不是產(chǎn)品，市場(chǎng)大環(huán)境下需要平衡發(fā)展服務(wù)和產(chǎn)品才是長(zhǎng)久之計(jì)，即使?fàn)I銷體系和服務(wù)已經(jīng)到了登峰造極的水準(zhǔn)，但顧客消費(fèi)品質(zhì)上遷的現(xiàn)象依舊不容忽視，不斷拉新的同時(shí)如何留存或許是海底撈火鍋目前急需解決的問(wèn)題。
來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參