電話：010-63394665
郵箱：jchblt@163.com
網(wǎng)址：m.gonzi.cn餐飲業(yè)投資邏輯：資本追逐下的擴(kuò)張，還有什么挑戰(zhàn)？
文丨蘇寧金融研究院，作者丨陶金
海底撈2021年的起伏沉浮，讓人們將更多的目光投向了資本市場中的餐飲行業(yè)。隨著一個國家進(jìn)入中高收入發(fā)展階段，餐飲業(yè)會呈現(xiàn)連鎖化、規(guī)模化、品牌化加快發(fā)展的趨勢。餐飲公司在市場規(guī)模擴(kuò)張、品牌效應(yīng)和渠道建設(shè)支撐下，已經(jīng)獲得了資本市場的長期認(rèn)可。A股上市公司的核心餐飲企業(yè)共有12家，其中包括全聚德等。港股也有海底撈、九毛九等明星餐飲上市公司。不僅在二級市場，在一級市場上，越來越多的餐飲公司正在受到資本的青睞。前幾年“上不了臺面”的小龍蝦、牛肉面、鹵味、炸串等小品牌都受到了一眾知名投資機(jī)構(gòu)的追捧。
在二級市場投資餐飲公司時，最需要關(guān)注什么？做好哪些方面的餐飲企業(yè)能夠脫穎而出？今天我們來談一談這一行業(yè)的行業(yè)趨勢和底層邏輯。
市場容量巨大，但疫情沖擊可能還要持續(xù)
消費(fèi)升級和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，使得餐飲行業(yè)的發(fā)展空間巨大。餐飲業(yè)消費(fèi)總額在2019年就達(dá)到了4.67萬億元。隨著城市化進(jìn)程深化，城市化帶來的社會分工和服務(wù)業(yè)的擴(kuò)張，將催生更多的餐飲服務(wù)需求。疫情以來對餐飲業(yè)的沖擊極大，2020年餐飲行業(yè)總收入降到了3.95萬億元，并且這一影響很可能隨著疫情的繼續(xù)演化而持續(xù)下去。但長期看，餐飲行業(yè)的發(fā)展空間依然較大。中國人民吃出來的萬億賽道，不可能因為疫情受到長期的壓制。
口味與偏好的選擇矛盾
民以食為天，消費(fèi)者對飲食的需求是天然的，隨著收入增加、城市化和消費(fèi)升級，居民消費(fèi)水平在不斷提升，對餐飲服務(wù)的需求在變得更美味、更健康的同時，也變得更加多元化。這似乎要求餐飲業(yè)向市場提供非常豐富的口味和菜品。但對于大型連鎖餐飲公司而言，其提供的產(chǎn)品又是相對統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)的。事實上，盡管面對著消費(fèi)者的眾口難調(diào)，中國餐飲企業(yè)缺乏的卻正是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模。甚至有一種說法，就是一流的菜品就是口味一般的菜品。也就是說，真正想要獲得更大的市場成功，口味不能太過獨特。以海底撈為例，其獲得成功，也并非因為其菜品口味有多獨特，很多消費(fèi)者甚至覺得海底撈的味道本身對他們并沒有太多吸引力。
不過，具有一定特色的口味也能夠在特定的龕型市場中獲得成功。這些龕型市場規(guī)模不大，但邊界清晰，具有專有性，市場中的特定消費(fèi)者偏好穩(wěn)定，其中的企業(yè)也能夠獲得穩(wěn)定的盈利。但想要做大更大規(guī)模的復(fù)制和市占，還是必須考慮統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和良好的一致性。舉例來說，全聚德的烤鴨并非所有人都愛吃，這從本質(zhì)上限制了其在更大區(qū)域市場空間中的成功，因此全聚德也在不斷地開發(fā)新的更“一般”的菜品，但目前看，消費(fèi)者對其“吃烤鴨”的認(rèn)知仍然較強(qiáng)烈。
餐飲業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)嗎？
餐飲業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，并沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等護(hù)城河，似乎是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的例外之地。擴(kuò)大規(guī)模并不一定意味著成本降低，甚至隨著開店數(shù)量的增加，管理成本的上升速度是加倍的。但在現(xiàn)實中，我們也能發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和一致性，還是能帶來其他方面成本的降低，線下采購、分揀、配送等環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)仍然存在。眾多成功的受到資本青睞的餐飲品牌，從餐廳的店面設(shè)計到菜品提供，從上游供應(yīng)鏈企業(yè)到中游的中央廚房，再到運(yùn)輸至下游門店，均可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲要想發(fā)展得快，得采用連鎖與加盟模式推進(jìn)規(guī)模化，這是公認(rèn)的餐飲發(fā)展秘訣。
品牌效應(yīng)的積累，也需要大量開店來實現(xiàn)，例如星巴克的咖啡并非世界上最好喝的，但提到咖啡，很容易地就想到星巴克，這與星巴克的門店數(shù)量眾多、對消費(fèi)者的暴露程度較高都密切相關(guān)。
眾多希望有所作為的餐飲品牌，都會順理成章的選擇不斷開店。海底撈創(chuàng)始人張勇就曾表示“盲目擴(kuò)張的事情肯定會發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會擴(kuò)張，因為這是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止。”
但歸根結(jié)底，餐飲業(yè)沒有太過明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模擴(kuò)張的過程中，對企業(yè)整條餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的組織管理能力的考驗是巨大的。海底撈具有強(qiáng)大的組織管理能力，也在持續(xù)擴(kuò)張中和疫情沖擊下出現(xiàn)了新店虧損、翻臺率下降、口碑下滑的問題。
品牌、培訓(xùn)、服務(wù)
上面我們提到，餐飲品牌都在追求“口味一般”的菜品，但在激烈競爭的過程中，也需要構(gòu)建一定的品牌獨特性和產(chǎn)品差別化。例如，在茶飲料服務(wù)行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等眾多品牌能否實現(xiàn)長期的成功，依然存在不確定性，背后很重要的原因在于他們能否在保證產(chǎn)品一致性的同時，持續(xù)打造獨特而有效的品牌影響力。
事實上，餐飲連鎖產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也是有限度的，其中很重要的一個原因是作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，除了菜品的標(biāo)準(zhǔn)化難以做到極致，人的因素也導(dǎo)致整體餐飲服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，這就涉及餐飲企業(yè)的培訓(xùn)和服務(wù)管理了。想要獲得更大范圍的成功，培訓(xùn)和服務(wù)的重要性不言而喻。海底撈當(dāng)然是餐飲業(yè)中培訓(xùn)和服務(wù)做得最引人注目的品牌，但如果細(xì)心觀察，隨著其規(guī)模不斷擴(kuò)張，越來越多的消費(fèi)者也能夠感受到服務(wù)人員的熱情似乎在減弱。
另外，奈雪的茶創(chuàng)始人也曾在訪談中提及，公司內(nèi)部培養(yǎng)一個員工要2個月，培養(yǎng)一個熟手要3到6個月，只有570多家門店的奈雪，員工數(shù)就已有17000多人。一旦一家餐飲企業(yè)因為擴(kuò)張過快，而一定程度忽視培訓(xùn)和服務(wù)，其后續(xù)的發(fā)展隱患不容小覷。
投資餐飲公司，主要看什么？
總結(jié)來看，產(chǎn)品的一致性、品牌影響力的持續(xù)性、培訓(xùn)和服務(wù)的投入等方面，可能構(gòu)成了餐飲企業(yè)長期成功的重要因素。換句話說，就是餐飲企業(yè)的復(fù)制能力和培訓(xùn)能力。復(fù)制能力指的是在快速擴(kuò)張的過程中，如何控制管理成本和保證產(chǎn)品一致性，培訓(xùn)能力指的是在快速擴(kuò)張的過程中，如何保證服務(wù)質(zhì)量。
資本市場上，餐飲公司更多的是業(yè)績驅(qū)動型，對估值和流動性的敏感性較低。因此，當(dāng)前基本面的表現(xiàn)十分重要。因此，疫情以來，餐飲行業(yè)的總體表現(xiàn)不如人意。
A股上市餐飲公司中，上規(guī)模的企業(yè)并不多，其中大多都是新三板掛牌企業(yè)。但這些企業(yè)正順應(yīng)了資本的追逐熱潮。這些公司的潛力仍有較大空間可挖掘。但從經(jīng)營上看，疫情對他們的沖擊仍然較大，三季度業(yè)績普遍不及預(yù)期。因此在投資這些公司時，既要把握其未來的資本市場融資擴(kuò)張機(jī)會，也要關(guān)注疫情的持續(xù)性影響。
當(dāng)然，要評估一個餐飲品牌真正的價值，需要長期觀察，尤其是走向全國擴(kuò)張后，后續(xù)的人氣以及服務(wù)、管理、供應(yīng)鏈等能否跟上，這些均是巨大的挑戰(zhàn)。
注：市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議。（來源網(wǎng)絡(luò)）