電話：010-63394665
郵箱：jchblt@163.com
網(wǎng)址：m.gonzi.cn攜手陳小春掀“巡店”熱潮，門店7000+的書亦如何持續(xù)刷屏？
辰南 2021-12-07 來源：紅餐網(wǎng)
作為茶飲細(xì)分品類燒仙草的領(lǐng)頭羊，書亦燒仙草近兩年不斷通過各種活動跨界、出圈。日前，書亦更是攜手陳小春推出了主題巡店活動，并將slogan從“半杯都是料”改為“全國門店7000+”，發(fā)力新茶飲中端市場。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：辰南。
近期，抖音、微博等各大社交媒體頻繁出現(xiàn)改編的BGM洗腦視頻“大王叫我來巡店”，很多消費者紛紛通過對暗號、演繹巡店歌等方式，參與書亦燒仙草“減兩元”和免費獲贈伯爵奶茶及帆布包的活動。
同時，在《披荊斬棘的哥哥》后續(xù)綜藝——大灣區(qū)哥哥開大排檔的《大灣仔的夜》中，書亦燒仙草也作為獨家冠名商頻頻出現(xiàn)。
作為燒仙草品類連鎖茶飲的開創(chuàng)者，在全國擁有7000+門店的書亦已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，而近兩年不斷的跨界、出圈活動，也讓書亦在整個茶飲中端市場頭名的競爭中占據(jù)上風(fēng)，充分發(fā)揮出其7000+門店的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，形成了良性循環(huán)發(fā)展。
攜手陳小春，
書亦掀起“巡店”熱潮
不管是電梯廣告屏上洗腦的“大王叫我來巡店”，還是獨家冠名主題與餐飲聯(lián)系緊密的《大灣仔的夜》，書亦都用一種“無處不在”的方式，成功地讓“書亦燒仙草”“沖擊”著消費者的認(rèn)知。
在此之外，書亦還更進一步地請來大灣區(qū)哥哥的“扛把子”陳小春作為首席巡店官，推出了以“每天巡一家，要花19年”為主題的巡店活動。活動設(shè)置的線下對暗號、演繹巡店歌等玩法，不僅緊扣“大王叫我來巡店”，還突出了書亦全國門店數(shù)已經(jīng)7000+的信息。
“每天巡一家，要花19年”的slogan，和讓無數(shù)消費者朗朗上口的香飄飄廣告詞“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”有異曲同工之妙，加上《大灣仔的夜》熱播，話題度不斷攀升，書亦燒仙草品牌力得到提升的同時，也激發(fā)并累積了消費者信任，在潛移默化中影響了消費者的購買決策。
而這樣的出圈活動，效果也顯而易見。
在活動上線的第一天，“書亦燒仙草全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”的話題就獲得了2億曝光，用戶互動量累計突破10萬；截至12月5日，書亦燒仙草發(fā)起的合拍挑戰(zhàn)賽在抖音的播放量已突破2.5億次， “合拍巡店”活動已經(jīng)有突破8萬+條合拍視頻，且還在不斷上升。
消費者rap、唱跳、方言版等方式，花樣演繹的書亦巡店歌，有的才華盡現(xiàn)，有的讓人哭笑不得，掀起線上線下巡店熱潮的同時，也讓相關(guān)話題沖上了微博熱搜。
#陳小春巡店書亦燒仙草#收獲1.7億閱讀量、7.1萬討論量；在書亦燒仙草獨家冠名的綜藝節(jié)目同款話題#大灣仔的夜#等4.5億閱讀量以及18.6萬討論中， #哥哥們今天喝書亦了嗎#話題以3068.9萬的閱讀量，和2.4萬的討論量，登上網(wǎng)友們最關(guān)心的話題榜。
而據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，此次聯(lián)動活動，也并非書亦首次出圈、跨界。
去年，書亦燒仙草就嘗試了“尋味中國之旅”的活動，消費者只要憑書亦燒仙草限定城市的杯套，到當(dāng)?shù)靥厣朗抽T店用餐就能享受福利。據(jù)統(tǒng)計，該活動在國慶假期間席卷全國14個旅游城市，吸引了眾多消費者的關(guān)注和參與，線上全平臺話題熱度達到8000萬+。
此后，書亦又和順德美食新地標(biāo)珍之寶酒樓合作了快閃店“仙草食堂”，真正實踐了燒仙草與傳統(tǒng)粵點的碰撞，推出了一系列燒仙草、茶飲和粵點結(jié)合的產(chǎn)品，讓消費者看到了書亦這個品牌以及燒仙草這個品類的更多可能性。
slogan升級背后的品牌戰(zhàn)略
也正是在此次巡店活動期間，很多細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草將原本“半杯都是料”的slogan，改為了“全國門店7000+”。
很明顯，隨著門店數(shù)量穩(wěn)步增長，再加上近兩年頻繁地推出跨界活動和周邊文創(chuàng)，書亦在籌劃著更大的“野心”。
如果說“半杯都是料”讓人更多地聯(lián)想到要添加燒仙草、芋圓等諸多“扎實”原料的燒仙草，那么“全國門店7000+”就去掉了這種產(chǎn)品“局限”，拓展了品牌在消費者心中的定位、覆蓋面，獲得了更大的市場發(fā)展空間。
顯然，書亦要的不僅僅是燒仙草這個細(xì)分品類的領(lǐng)頭羊位置，更是拿下茶飲中端市場的領(lǐng)軍位置，為未來的長久、多樣化發(fā)展創(chuàng)造可能。
經(jīng)過多年發(fā)展，餐飲已經(jīng)開始有了從品牌化向IP化發(fā)展的趨勢，不少餐飲品牌在主營業(yè)務(wù)之外，都開啟了其他賽道的副業(yè)，推進周邊產(chǎn)品開發(fā)，有的進入大流通，有的向全產(chǎn)業(yè)鏈進發(fā)，比如海底撈、西貝進入預(yù)制菜市場，文和友嘗試“當(dāng)?shù)孛朗巢┪镳^”……就像迪士尼，電影是主業(yè)但它的IP更值錢。
書亦在7000+門店的基礎(chǔ)上，推出的諸多跨界活動、產(chǎn)品的創(chuàng)新，也將品牌推向了IP化升級。這樣一來，書亦不僅可以通過提高消費者認(rèn)知、熱度，推進門店的擴張，也能讓其7000+門店的規(guī)模效應(yīng)愈加凸顯，從而形成護城河。
首先，通過7000+門店的實踐，書亦已經(jīng)形成了成熟、可靠的連鎖門店運營、管理、培訓(xùn)模型，能在全國高效復(fù)制，為進一步擴張奠定基礎(chǔ)。
其次，在7000+門店的規(guī)模效應(yīng)下，書亦能形成巨大成本優(yōu)勢，把設(shè)備、人員、管理、供應(yīng)鏈成本攤到最薄，門店越多，利潤率越高，可以穩(wěn)穩(wěn)地支撐起中端市場的高性價比。
目前的茶飲市場從某些層面上來說，已經(jīng)進入存量市場競爭，新品牌較難獲得此前品牌那樣的市場機會和空間，而中端市場又是其中競爭最激烈的部分，既講究一定的品牌質(zhì)感，又要兼顧性價比。
而書亦7000+門店帶來的規(guī)模效益，除了能形成規(guī)模采購，獲得更低的采購價格，還能規(guī)模運輸和倉儲，節(jié)約運輸成本。
同時，每家店鋪消費者的喜好、每天的銷售情況都有一定區(qū)別，每天的銷售也有區(qū)別，越多的門店就能讓原料進行靈活的調(diào)節(jié)配送，避免原料浪費，進一步節(jié)省成本，攤薄每家門店的成本。
隨著茶飲中端市場競爭愈加激烈，競爭也逐漸演變?yōu)楸绕凑l有更多的門店，和更高的利潤率，可以說，中端市場的戰(zhàn)爭，就是規(guī)模之戰(zhàn)，越多的門店才能有越高的利潤。
書亦的7000+門店已經(jīng)帶來了規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，讓門店快速擴張成為可能，而門店的擴張、跨界、營銷活動，高市占率又會帶來更多的消費者關(guān)注、更高的話題度，搶占消費者心智，支撐更多門店的擴張，更凸顯規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，從而形成良性循環(huán)。
現(xiàn)在的書亦，幾乎成為燒仙草的代名詞，7000+門店帶來的規(guī)模效應(yīng)，不僅能讓書亦搶占中端市場的領(lǐng)軍位置，更可能讓其整體發(fā)展再上一個臺階，成為下一個萬店茶飲品牌。
產(chǎn)品、品牌的硬實力，
才是書亦高速發(fā)展的根基
但從另一個角度來看，規(guī)模效應(yīng)也是雙刃劍，收益被放大的同時，負(fù)面也會擴大，書亦能從小店快速發(fā)展到全國門店7000+，根本的原因還是在于后端的硬實力，它保證了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。
首先是不斷創(chuàng)新，保持年輕化和品牌活力。
除了上文提到的跨界營銷，書亦燒仙草一直將年輕消費者喜愛的“新鮮、健康、時尚”理念融入產(chǎn)品開發(fā)中，不斷更新、迭代，推出了眾多集顏值、品質(zhì)、創(chuàng)意于一體的新式潮茶。
在燒仙草系列之外，書亦也陸續(xù)推出了有料奶茶、果茶系列和當(dāng)季新品等多個系列的不同品類茶飲，讓書亦這個品牌跳脫了“燒仙草”的限制，成為覆蓋面更廣的時尚潮飲。
比如其此前爆火的小丑鴨系列，不僅選擇了口味更細(xì)膩、柔和、清新的奶綠，還專門設(shè)計了小丑鴨IP和slogan，在各種文案和設(shè)計上也非常貼近消費人群，戳中年輕人的生活痛點和情緒痛點。據(jù)了解，全面上市10天，小丑鴨水果奶綠銷量就超過220萬杯。
此外，近期書亦新推出的伯爵系列，選用了19世紀(jì)英國皇室御用的格雷伯爵茶，而且由于風(fēng)味是由舌頭嘗到的滋味和鼻子感受到的香氣共同組合而成，所以書亦的研發(fā)人員創(chuàng)造性地在伯爵紅茶中，加入了搗碎的草莓和西柚粒，充分混合，讓香氣融入茶中，再通過加入肉桂和迷迭香等濃郁香料，讓消費者在品嘗時，能感受到濃郁的果香和茶香。
同時為了搭配伯爵茶的調(diào)性，書亦還專門定制了鐳射杯，在陽光下會有不同的色彩，并且可以隨著水溫變化顏色，有得吃，又有得玩，顏值還高，貼合了現(xiàn)代年輕人購買產(chǎn)品、分享的要點。伯爵系列一經(jīng)上市，就迅速引爆年輕人朋友圈。
其次，是多舉措保證食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。
隨著品牌影響力增大，門店的增多，食品安全的壓力也會呈幾何倍數(shù)地增加。為此，書亦制定了相應(yīng)的門店稽核管理制度，增加《夏日食安專項巡檢》次數(shù)和占整體稽核成績的比重，不斷更新門店食品衛(wèi)生制度的版本，從人員、設(shè)備等方面進行全面規(guī)范。
書亦還專門與國內(nèi)大型食品安全衛(wèi)生管理公司達成緊密合作，簽訂《有害生物防治綜合管理及服務(wù)協(xié)議》，對門店、倉庫等的消殺做進一步監(jiān)管和防范。
此外，對制作茶飲的原料、水質(zhì)、冰塊、器具等事項，書亦也做了細(xì)致的規(guī)定。
比如冷凍柜溫度需要在-18°C以下，冷藏柜溫度在0-4°C，水果展示柜溫度在4-8°C；每日開市與打烊都會嚴(yán)格對器具、制冰機、冰槽等進行清洗消毒；對已開封物料、半成品等進行效期管控，通過送檢第三方檢測機構(gòu)，檢測理化、衛(wèi)生、安全等指標(biāo)，制定嚴(yán)格、安全的半成品效期；要求在外包裝或貯存容器上標(biāo)明食品的名稱、生產(chǎn)日期或者生產(chǎn)批號、使用期限等內(nèi)容，從源頭保證食安問題。
最后，是完善的產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)保障機制。
除了食安問題，產(chǎn)品、服務(wù)的穩(wěn)定性也是餐飲連鎖餐企發(fā)展壯大的難點。
為了保證每杯書亦燒仙草茶飲都能有一致的好味道，書亦逐步完善了其從倉儲物流供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)中心會員，到人才培養(yǎng)架構(gòu)、品牌營銷管理體系的搭建。
到現(xiàn)在，書亦在全國已有21個倉儲基地，通過現(xiàn)代化的設(shè)施和倉儲管理，強化供應(yīng)商供貨質(zhì)量及收貨管理，21個倉庫配送中心能在2-3天內(nèi)給全國門店配送到貨，并提供多溫層物流配送服務(wù)，提升物料到店品質(zhì)，對配送車輛進行系統(tǒng)全程監(jiān)控管理、車輛動態(tài)、溫度曲線、貨物到店狀態(tài)等進行監(jiān)控，提高供應(yīng)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確性、及時性和匹配度。
在門店運營上，書亦的數(shù)字化門店管理APP，能對整個門店業(yè)務(wù)場景進行梳理，構(gòu)建門店業(yè)務(wù)運營框架，搜集門店經(jīng)營過程和結(jié)果數(shù)據(jù)，再由集團總部專業(yè)分析團隊，對相關(guān)數(shù)據(jù)建模分析，給出各個門店相對最優(yōu)的個性化運營方案。
而在其嚴(yán)苛的門店稽核管理制度中，除了食安部分，還包括品質(zhì)、服務(wù)、目視化和清潔4大項，約50條門店考評標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)有專門的獎懲制度和競爭機制，以保證服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升。
書亦正是通過減小負(fù)面發(fā)生的幾率，去遏制規(guī)模效應(yīng)對負(fù)面的放大效果，增強消費者信心和品牌美譽度，并通過從原料源頭到門店運營管理的完善機制，保證全國7000+門店產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，給消費者呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)茶飲。
結(jié) 語
從“半杯都是料”到“全國門店7000+”，書亦正圍繞規(guī)模效應(yīng)，通過跨界、出圈、亮眼的營銷，加上年輕化的產(chǎn)品、周邊研發(fā)，在完善的物流、倉儲、門店制作等機制的保障下，走在“燒仙草品類領(lǐng)頭羊”向“茶飲中端市場領(lǐng)軍者”沖擊的路上。
隨著品牌勢能的不斷上升，和前期打下的堅實基礎(chǔ)，書亦很可能在這個發(fā)展周期，成為下一個茶飲萬店品牌。
注：本文配圖均由書亦燒仙草提供。