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網(wǎng)址：m.gonzi.cn徽菜中餐連鎖店赴港IPO，年營收40億的小菜園有何獨特？
藍鯨財經記者 張靜倫
1月16日，據(jù)港交所披露，小菜園國際控股有限公司（以下簡稱“小菜園”）向港交所主板提交上市申請，華泰國際和瑞銀集團擔任聯(lián)席保薦人。
藍鯨財經記者就上市相關事宜致電小菜園，截至發(fā)稿前，未收到回復。
從三線城市起家，不打廣告、不靠營銷、不做加盟，十年時間小菜園門店數(shù)快速擴張至548家。即便是在疫情期間也實現(xiàn)了營收凈利“雙增”。小菜園到底有何獨特？
“低調大佬”小菜園
成立于2013年的小菜園，是一家主打新派徽菜的中餐連鎖品牌，創(chuàng)始人為汪書高，旗下?lián)碛小坝^邸”、“復興樓”、“菜手”等子品牌。從官網(wǎng)來看，小菜園招牌菜包括徽州名菜臭鱖魚、農家紅燒肉、老壇酸菜牛肉和小籠粉蒸肉等。
整體來看，小菜園的營收和經營利潤持續(xù)增長。即便在消費低迷的疫情期間，盈利數(shù)據(jù)也是相當亮眼。招股書顯示，2021年、2022年及2023年9月30日止九個月，小菜園的收入分別為26.46億元、32.13億元及34.29億元，同期凈利分別為2.27億元、2.38億元及4.3億元。以前三季營收推算，小菜園2023年營收預計在40億以上。
招股書指出，小菜園門店層面經營利潤率也在持續(xù)提升，由2021年的15.9%上漲至2023年9月末的20.9%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，小菜園的凈利潤率在大眾便民中式餐飲市場中居于領先水平。
而在往績記錄期間，公司的收入主要來自于“小菜園”品牌門店，于2021年、2022年以及截至2022年及2023年9月30日止九個月，來自“小菜園”門店的收入占總收入的98.7%、98.8%、98.7%及99.1%。
另一方面，小菜園亦維持了較快的門店擴張步伐。在線下業(yè)務頻繁受到沖擊的過去三年，也實現(xiàn)了逆勢擴張。2021年、2022年以及2023年前三季度，小菜園分別新開107家、48家以及79家新門店。
截至2024年1月11日，小菜園在中國12個省級行政區(qū)內的119座城市擁有548家直營門店，其中包括542家“小菜園”門店及6家其他子品牌門店。窄門餐眼統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前小菜園的門店中，位于新一線、二線、三線城市是占比最多的，分別為27.58%、22.7%和26.64%，
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年前三季度的門店收入計算，“小菜園”在客單價介乎50元至100元的中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。
根據(jù)小菜園的規(guī)劃，其將在2024年至2026年分別開設約160家、190家以及230家“小菜園”門店，至2026年底，“小菜園”門店數(shù)預計將超過1100家。
汪書高曾公開表示：“不會做加盟模式，我們求慢熱型發(fā)展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線員工。”
小菜園逆勢增長的底層邏輯
在疫情餐飲行業(yè)整體增長乏力的大背景下，小菜園能夠實現(xiàn)高質量的逆勢增長，或與其親民的定價相關。
在疫情的催化下，餐飲行業(yè)發(fā)生劇變，進入價格“降級”、品質“升級”的時代。消費者希望花最少的錢，吃到更高性價比的餐食。美團發(fā)布的《2022新餐飲行業(yè)研究報告》顯示，通過對2021年大眾點評用戶餐飲相關評價內容分析發(fā)現(xiàn)，“好吃”是消費者提及率最高的關鍵詞，其次就是“性價比”。與市面上動輒一兩百元的餐廳相比，小菜園客單價基本在50-80元的價格區(qū)間之內，正好迎合了這一消費趨勢。
隨著品質性價比時代的來臨，和小菜園一樣的平價餐飲往往會受到青睞。弗若斯特沙利文的資料顯示，中國大眾便民中餐市場總規(guī)模由2017年的28,071億元以1.5%的復合年增長率增至2022年的30,244億元，并預計將以約11.4%的復合年增長率在2027年增至51,914億元。小菜園也在招股書中表示，“當前的市場格局及發(fā)展前景為我們的持續(xù)快速成長提供了極為有利的外部環(huán)境和歷史性機遇。”
另一方面，小菜園的逆勢增長，還與其高水平的數(shù)字化與強大穩(wěn)定的供應鏈管理密不可分。
小菜園在日常運營中高度重視數(shù)字化和智能化，全力完善以數(shù)據(jù)資產為核心的IT體系，打造線上線下一體化的商業(yè)智慧運營平臺和智慧門店。
在供應鏈搭建方面，早在2015年1月份，小菜園就成立了菜品研發(fā)中心，實施標準化統(tǒng)一管理。2019年，小菜園成立專屬供應鏈公司，構建起了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應鏈體系。2020年正式組建安徽小菜園控股有限公司后，小菜園將一線門店與后勤供應鏈合并打造成集團式企業(yè)。
目前小菜園在全國共有12個分倉，一個分倉輻射其周邊40至60家門店，以現(xiàn)炒為基礎走產業(yè)鏈標準化路線，構建起集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應體系。
此外，小菜園在鞏固提升堂食業(yè)務優(yōu)勢的同時，還以多種手段突破門店堂食在地域和時間方面的限制，從而實現(xiàn)“到店+到家”的全場景覆蓋——2021年、2022年以及2023年前三季度，小菜園外賣業(yè)務的收入占比分別為15.5%、32.0%以及31.5%。據(jù)悉，小菜園還將在2024年對外打開零售產品的銷售，布局新零售市場。從而打造“線下堂食為主+線上外賣為輔+線下新零售”同步發(fā)展的全場景業(yè)務布局。
小菜園在招股書中強調，其長期目標是將公司進一步打造成具有現(xiàn)代化科學管理體系的國際一流連鎖餐飲集團，深耕大眾便民中式餐飲，實現(xiàn)“有華人的地方就有小菜園”。
不過，業(yè)內人士指出，小菜園要想成為綠茶這樣的全國性連鎖品牌，還需要在菜品地域性的問題和品牌影響力方面也要花功夫。“雖然徽菜是八大菜系之一，但名氣不如川菜容易憑借麻辣酸香的口味招攬食客，走向全國需要考慮更多食客的接受度；小菜園的品牌影響力目前來看也較為局限，走向全國則需要花費更多市場教育的投入。”
3萬億規(guī)模的大眾便民中式餐飲市場，是中國餐飲市場中規(guī)模最大的細分領域之一，并且正在快速崛起，紅利巨大，前景廣闊。如何進一步提升品牌影響力、洞察餐飲風口、平衡門店擴張與資金風險，也同樣考驗著小菜園的后續(xù)發(fā)展。
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